Hier noch einmal das Abstract zum Thema des Vortrags:
Das Internet im Wahlkampf: Beispiele zu Kampagnenfunktionen und Wirkungsmechanismen aus den USA und Deutschland
Die aktuelle Diskussion über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen beschränkt sich in der Regel darauf, die erfolgreiche Nutzung des Internets in den Wahlkämpfen Barack Obamas mit der weniger erfolgreichen Nutzung des Internets in Wahlkämpfen von Kandidaten in anderen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten zu vergleichen. Dieser Vergleich, den man als Amerikanisierung 2.0 bezeichnen könnte, verstellt jedoch den Blick auf die tatsächlichen Potentiale des Internets für Kampagnen außerhalb der USA, da die Vergleichskategorie – Erfolg im Internet – zu stark von spezifischen Rahmenbedingungen der Obama-Kampagnen in den USA der Jahre 2008 und 2012 abhängt.
Um die Potentiale des Internets für Wahlkämpfer in Deutschland zu verstehen, ist es notwendig differenziert über die Funktionen des Internets für politische Kampagnen nachzudenken. Hierbei bietet sich die Analyse von drei Funktionsweisen an:
1. Internetdienste als Werkzeuge, um die Sichtbarkeit des politischen Akteurs und seiner Inhalte im Informationsraum Internet zu unterstützen;
2. Die Unterstützung der Infrastruktur einer politischen Kampagne durch digitale Werkzeuge und das Internet;
3. Die symbolische Sichtbarmachung von politischer Unterstützung und des Momentums von Kampagnen und die damit verbundene Möglichkeit, darauf folgender Berichterstattung traditioneller Medien.
Die Potentiale dieser Funktionsweisen sind jeweils abhängig von den spezifischen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten in denen Kampagnen und Kandidaten agieren. Sie können sich je nach Kandidat, Partei oder Land unterscheiden. In dem folgenden Vortrag werden diese Funktionen des Internets für politische Kampagnen an den Beispielen der Präsidentschaftskampagnen Barack Obamas und deutscher Wahlkämpfe diskutiert.
Im Rahmen der Vorlesungsreihe “Internet & Society” halt ich am kommenden Montag einen Vortrag in Göttingen über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen. Anbei das Abstract:
Das Internet im Wahlkampf: Beispiele zu Kampagnenfunktionen und Wirkungsmechanismen aus den USA und Deutschland
Die aktuelle Diskussion über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen beschränkt sich in der Regel darauf, die erfolgreiche Nutzung des Internets in den Wahlkämpfen Barack Obamas mit der weniger erfolgreichen Nutzung des Internets in Wahlkämpfen von Kandidaten in anderen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten zu vergleichen. Dieser Vergleich, den man als Amerikanisierung 2.0 bezeichnen könnte, verstellt jedoch den Blick auf die tatsächlichen Potentiale des Internets für Kampagnen außerhalb der USA, da die Vergleichskategorie – Erfolg im Internet – zu stark von spezifischen Rahmenbedingungen der Obama-Kampagnen in den USA der Jahre 2008 und 2012 abhängt.
Um die Potentiale des Internets für Wahlkämpfer in Deutschland zu verstehen, ist es notwendig differenziert über die Funktionen des Internets für politische Kampagnen nachzudenken. Hierbei bietet sich die Analyse von drei Funktionsweisen an:
1. Internetdienste als Werkzeuge, um die Sichtbarkeit des politischen Akteurs und seiner Inhalte im Informationsraum Internet zu unterstützen;
2. Die Unterstützung der Infrastruktur einer politischen Kampagne durch digitale Werkzeuge und das Internet;
3. Die symbolische Sichtbarmachung von politischer Unterstützung und des Momentums von Kampagnen und die damit verbundene Möglichkeit, darauf folgender Berichterstattung traditioneller Medien.
Die Potentiale dieser Funktionsweisen sind jeweils abhängig von den spezifischen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten in denen Kampagnen und Kandidaten agieren. Sie können sich je nach Kandidat, Partei oder Land unterscheiden. In dem folgenden Vortrag werden diese Funktionen des Internets für politische Kampagnen an den Beispielen der Präsidentschaftskampagnen Barack Obamas und deutscher Wahlkämpfe diskutiert.
Diese Untersuchung haben wir nun im Vorfeld des Bundestagswahlkampf 2013 wiederholt. Wieder zeigt sich, dass Parteiwebseiten auf Google quasi unsichtbar sind. Auch bei der Suche nach politisch relevante Begriffen (z.B. “Bundestagswahl” oder “Energiewende”) erscheinen Parteiwebseiten erst sehr spät oder gar nicht.
Erste Ergebnisse diskutieren wir ausführlicher auf dem ZEIT-Online Blog “Zweitstimme”:
Heute öffnete die SPD eine ihrer kampagnenunterstützenden Onlineplattform mitmachen.spd.de. An der Plattform und der begleitenden Rhetorik durch Parteispitze und Onlinecampaigner werden wesentliche Unterschiede zwischen den Lektionen – bzw. den offen kommunizierten Lektionen – deutlich, die Kampagnenmacher der SPD und CDU aus dem vergangenen US amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf gezogen haben.
Andrea Nahles spricht bereits seit einigen Monaten immer wieder von der Betonung des Tür-zu-Tür Wahlkampfs in der Planung der bevorstehenden SPD-Kampagne. Dabei fällt immer wieder die Zahl von 4 Millionen geplanten Hauskontakten. Zusätzlich soll die Wahlkreisarbeit durch professionelle “Campaigner” koordiniert werden, die in Absprache mit dem Willy-Brandt-Haus mehrere Wahlkreise betreuen sollen. Mit Sicherheit tut man gut daran, Aussagen von politischem Spitzenpersonal über ihre geplanten Wahlkampfvorhaben mit etwas gesunder Skepsis zu lesen, aber dennoch zeigen diese Äußerungen und Planungen, dass die SPD – zumindest in der Rhetorik über ihre Kampagnen – entscheidende Lektionen aus dem Erfolg der Kampagnen von Barack Obama in 2008 und 2012 gezogen haben. Wie auch hier schonmehrmals betont, liegen diese Lektionen nicht in der kreativen Nutzung von Twitter oder Facebook durch Barack Obamas Kampagnenstab, sondern in der effektiven Nutzung von Onlinetools für die Unterstützung des Fundraising der Kampagne und der Mobilisierung von Wählern an der Tür.
Ein weiteres Indiz dafür, dass die Aussagen von Andrea Nahles ernst genommen werden sollten, ist ein Blogpost von Mathias Richel, einem der Onlinekampagnenberatern der SPD, mit dem er die Öffnung der mitmachen.spd.de Plattform begleitete. Hierin spricht Richel über die der Plattform zugrundeliegenden Ziele, die Designprinzipien und die Ausrichtung der Plattform über den Bundestagswahlkampf 2013 hinaus.
Jetzt muss natürlich abgewartet werden, ob all die rhetorisch richtig gesetzten Punkte sich tatsächlich in den Kampagnenalltag übertragen lassen. Dennoch besteht hier die Möglichkeit, dass die SPD mit dieser Ausrichtung die Kampagnenfähigkeit ihrer Verbände weit über die Bundestagswahl 2013 hinaus deutlich stärkt. Für diese Stärkung ist es übrigens völlig unabhängig, ob Peer Steinbrück die kommende Bundestagswahl gewinnt oder verliert. Für die Stärkung der Kampagneninfrakstruktur der SPD ist nur wichtig wie erfolgreich die “Campaigner” vor Ort agieren, wie gut der Tür-zu-Tür Wahlkampf in den Wahlkreisen angenommen wird und wie erfolgreich die Evaluation der einzelnen Kampagnenelemente in einen wahlkampfüberschreitenden Lernprozess übertragen werden.
Heute erscheint in der Zeitschrift Internationale Politik ein neuer Artikel von mir zu der Nutzung von Twitter durch deutsche Politiker, Aktivisten und Journalisten. Der Text ist gibt einen schnellen Überblick und versucht einige systematische Nutzungsmuster aufzuzeigen.
Das Internet gehört inzwischen zu den Standard-Elementen in jeder politischen Kampagne. Wahlkämpfer nutzen das Internet gezielt, um für ihre Kandidaten zu werben und Netznutzer kommentieren das politische Geschehen unterstützend oder kritisch. Es wird informiert, koordiniert und kritisiert. Trotz der stetig zunehmenden politischen Aktivität im Netz besteht noch vielerorts Unsicherheit über die tatsächliche Rolle des Internets in Wahlkämpfen. Haben wir es mit einer Revolution des politischen Geschäfts zu tun oder stellt das Internet nur eine Ergänzung der klassischen Kampagnenführung dar?
Die öffentliche Debatte zu diesen Fragen wird oft hitzig geführt. Hier dominiert meistens die Diskussion über neue Dienste oder Erfolgsgeschichten aus den USA. Eine etwas ausgewogenere Perspektive auf die Frage wie das Internet in Wahlkämpfen tatsächlich genutzt wird und welche Potentiale es verspricht bietet die Wissenschaft. Leider ist die einschlägige Literatur über verschiedene Fachbereiche und wissenschaftliche Schulen verstreut, so dass der aktuelle Wissensstand nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.
Im Auftrag der Konrad-Adenauer-Stiftung haben Harald Schoen und ich ein kurzes Buch geschrieben mit dem wir einen Überblick der aktuelle wissenschaftlichen Literatur zur Rolle des Internets in politischen Kampagnen bieten. Mit Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen wollen wir einen leichten Einstieg in die relevante wissenschaftliche Literatur bieten wollen. Besonders wichtig war es für uns, verschiedene Positionen der angelsächsischen Literatur für die deutschsprachige Diskussion aufzuarbeiten.
Wir hoffen, dass unser Text etwas Aufregung aus der aktuellen Debatte nimmt. Wir vermuten, dass eine pragmatische Diskussion der tatsächlichen Nutzung, Wirkung und Funktionsweisen des Internets in politischen Kampagnen – eine Diskussion, die also nicht zwischen den Extrempolen Revolution und Wirkungslosigkeit schwankt – vielleicht publizistisch nicht ganz so attraktiv erscheint, den tatsächlichen Veränderungsprozessen aber eher auf die Spur kommen wird.
Andreas Jungherr and Harald Schoen. 2013. Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen. Wiesbaden: Springer VS bei amazon.de, Springer VS und bei Springer Link.
[Update: 2013/04/28]
Andreas Hirstein: “Die digitale Welt als Wahlhelfer.” NZZ am Sonntag – Beilage: Bücher am Sonntag. 28/04/2013. p.17.
Books published 1
Papers published in peer-reviewed journals 3
Papers in review maelstrom 3
Dissertation chapters written 1/2
Papers presented at conferences 1
Other talks given 12
Blogposts published on “Too Bad You Never Knew Ace Hanna” 23
Other publications 4
Courses taught 3
Courses taken 1
Kilometers traveled 37.874
Days spent on the road 104
Cities visited 30
Countries visited 5 (Belgium, Italy, Lithuania, Netherlands, USA)
Secret evil plans n
So much for 2012. Let’s see what 2013 has got in store.
The US-election has come and gone and suddenly seemingly everyone agrees that “data” is the next big thing in political campaigns. This is great for journalists. Now they can update their pieces on the 2008 Obama-campaign by simply replacing the words “Facebook” and “Social Media” by the words “data” and “databases”. It’s also great for consultants since they are suddenly awarded with a new transformative, disruptive, and definitely decisive tool to sell to their clients. As such this is nothing new. The “microtargeting revolution” of the 90s and the “social media revolution” of 2008 were sold the same way.
So one could read the growing deluge of journalistic pieces on how Obama won with data with curiosity but reserved detachment:
Databases: been there done that
Campaigns buying data: only possible with the rather lax privacy regulation in the US
Campaigns collecting data: too expensive, would lead to public outcry in other countries
Campaigns using quantitative models: does not work without extensive databases
Volunteers knocking on doors: specific to the US-context does not work in other countries
While some of these statements might have a point, they mistake new tools and campaign techniques for the true lesson of the US-campaign of 2012. The new tools and techniques used by the Obama-campaign are specific answers to a specific campaign context. As such they have probably little general applicability. But focusing on this means missing the bigger point: the innovations of the Obama campaign are rooted in the organisational culture of the campaign itself and the culture of its allies. This organisational culture holds important lessons for campaigns in different electoral, legal and cultural contexts. Ignoring these lessons means missing the bigger picture and just adopting a comfortable reading that justifies one’s business-as-usual approach.
Two of these changes in the organisational culture are:
A quantitative turn in the selection, evaluation and interpretation of tried campaigning techniques off- and online
A heavy emphasis on the training of campaigning staff in campaigning techniques and skills by the campaign and its allies
Both these trends have been identified and very well documented by scholars and practitioners alike. Still, there is the danger that these more nuanced accounts of the messy process of campaign innovation are ignored in favour of the breathless accounts of shiny new campaigning toys. If this happens this will lead to a boom-and-bust cycle for the use of “data” in campaigns that will resemble the hype surrounding the use of “social media” in campaigns.
To put the discussion of the real innovations of the Obama-campaigns of 2008 and 2012 and their potential influences on the election results on a sounder footing a short list of texts by scholars and practitioners might prove helpful. Sure, an article in one’s favourite newspaper or magazine might be a quicker read, but – as argued above – in choosing these accounts one would more often than not sacrifice sound analysis for peace of mind.
Die US-Wahl ist noch keine Woche vorbei und schon zeichnet sich ab, dass Innovationen der demokratischen Kampagnenführung in ihrer Bedeutung für den deutschen Wahlkampf wenig zielführend interpretiert werden: Anstelle die gezielte Wähler-Mobilisierung über große Datenbanken mit detaillierten Datensätzen als für Deutschland nicht durchführbar zu erklären (da Geld für den Aufbau der Datenbanken fehlt, bzw. es rechtlich für Parteien nicht möglich ist, vergleichbare Datensätze kommerziell einzukaufen) und es dabei zu belassen wäre es sinnvoller, sich zwei grundlegende Elemente demokratischer Kampagnen seit 2004 genauer anzusehen:
1. Eine Veränderung der Kampagnenkultur weg von anekdotischem Expertenwissen hin zu quantitativ belegbaren Erkenntnissen durch die Nutzung von Experimenten in Kampagnen;
und
2. Die gezielte Ausbildung von Freiwilligen in praktischen Fragen der Kampagnenführung on- und offline durch verschiedene Organisationen aus dem Umfeld der demokratischen Partei (zB New Organizing Institute).
Beide dieser Elemente haben die effektive Nutzung von Datenbanken und quantitativen Modellen für die gezielte Mobilisierung potentieller Unterstützer erst möglich gemacht und beide dieser Elemente wären ohne Weiteres auch in deutschen Kampagnen anwendbar. Es geht also nicht darum, ob spezifische Werkzeuge und Methoden der Obama-Kampagne in Deutschland verwendbar sind. Die Frage ist eher, ob wir aus der Organisationskultur der Kampagne und ihres Umfelds lernen können.
