Articles on Google by Steven Levy

With In the Plex, Steven Levy [@StevenLevy] has arguably written one of the most insightful books on the history of Google, its corporate culture and its successful and not so successful projects. But since the publication of the book in 2011 a lot has happened and Levy has steadily kept reporting on the developments at Google–first at Wired and now at Medium. Here is a brief list of links to some interesting pieces he wrote on Google since 2011.

Corporate Strategy
Google’s Larry Page on Why Moon Shots Matter (2013/01/17)
A Masterclass in Google – Session 1: China, the Troika, and Don’t Be Evil (2014/10/07)
A Masterclass in Google – Session 2: Google won with Motorola, and could have won with Groupon. And we’d never do what Amazon is doing (2014/10/09)

Data Centers and Networks
Google Throws Open Doors to Its Top-Secret Data Center (2012/10/17)
Going With the Flow: Google’s Secret Switch to the Next Wave of Networking (2012/04/17)

Google Scholar
The Gentleman Who Made Scholar (2014/10/17)

Google+
Inside Google+ — How the Search Giant Plans to Go Social (2011/06/28)
Is Too Much Plus a Minus for Google? (2012/01/12)

Project Loon
How Google Will Use High-Flying Balloons to Deliver Internet to the Hinterlands (2013/06/14)
The Untold Story of Google’s Quest to Bring the Internet Everywhere—By Balloon (2013/08/13)
Google’s Balloon Internet Experiment, One Year Later (2014/06/16)

Die Rolle von Experimenten, Daten und vernetztem Lernen in den Kampagnen Barack Obamas

Jede politische Kampagne steht vor der gleichen Frage: Wie motiviere ich potentielle Wähler zur Wahl und wie gelingt mir dies mit Budgets weit unter denen vergleichbarer Kampagnen in der Produktwerbung? Die Präsidentschaftskampagnen Barack Obamas in 2008 und 2012 bieten deutschen Wahlkämpfern interessante Ansätze wie mit dieser Frage umgegangen werden kann.

Obamas Beispiel zeigt wie Kampagnen daran arbeiten, Kampagnenkontakte möglichst präzise auf Wählergruppen zu beschränken, die tatsächlich zur „richtigen“ Wahl bewegt werden können; wie Kampagnen die Effektivität unterschiedlicher Kampagnenmittel im Hinblick auf ihre durchschnittlichen Mobilisierungschancen und –kosten testen; und wie Kampagnen ihre Erkenntnisse in einem breiten Netzwerk von politisch befreundeter Organisationen teilen und so die Grundlage für einen gemeinsamen Lernprozess legen.

Die Identifikation potentieller Wähler
Im Wahlkampf geht es für Kandidaten und Parteien darum, potentielle Wähler davon zu überzeugen zur Wahl zu gehen. Es geht nicht darum, Menschen mit abweichenden politischen Überzeugungen von eigenen Positionen zu überzeugen. Dieses Verständnis von Wahlkampf ist besonders in den USA verbreitet. Es führt dazu, dass Kampagnen sich auf potentielle Wähler zu konzentrieren versuchen, die ihrem soziodemografischen und ökonomisch Status und ihren weltanschaulichen Einstellungen nach eher den Unterstützern einer Partei zugerechnet werden können. Menschen, die nach diesen Variablen eher zu Unterstützern anderer Parteien zählen könnten werden in der Mobilisierungsarbeit bewusst ignoriert. Dadurch versuchen Kampagnen am Wahltag die Zahl der aus ihrer Sicht „richtigen“ Wähler zu erhöhen.

Die Geschichte des Wahlkampfs in den USA ist seit Mitte des letzten Jahrhunderts durch eine immer feingliedrigere Identifizierung potentieller Wählergruppen geprägt. In den siebziger Jahren klassifizierten Wahlkämpfer potentielle Wähler auf Basis ihrer Adressen. In den Neunzigern sprach Mark Penn, Chefstatistiker der Clintons, davon, potentielle Wähler durch ihr Konsumverhalten oder ihre Zugehörigkeit in gesellschaftlichen Kleingruppen—den berühmten Soccer-Moms—identifizieren zu können. Diese immer kleinteiligere Identifizierung potentieller Wähler hat ihren vorläufigen Höhepunkt in der datenbankgestützten Ansprache von Wählern mit Hilfe statistischer Modelle gefunden.

Die Obama-Kampagne nutzte in den Wahlkämpfen 2008 und 2012 unterschiedliche Datenbanken. Den Kern des Datenbestands wurde seit 2005 von der Demokratischen Partei in Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Firmen entwickelt. Diese Datenbank umfasst Informationen über jeden amerikanischen Wahlberechtigten, die öffentlich in Wählerregistern amerikanischer Bundesstaaten verfügbar sind. In der Regel sind dies: Name, Alter, Geschlecht, Rassenzugehörigkeit und Adresse. Zusätzlich wurde dokumentiert, ob sich Wahlberechtigte für die Vorwahlen einer Partei registriert hatten. Ergänzend dokumentierte die Datenbank Kampagnenkontakte aus unterschiedlichen Wahlkämpfen. Wurde ein Wahlberechtiger zum Beispiel 2008 durch einen Freiwilligen angerufen und hatte auf die Frage nach seiner Wahlabsicht geantwortet so konnte die Obama-Kampagne 2012 auf diese Information zugreifen. Auf Basis dieser Informationen entwickelte die Kampagne zwei Rankingkennzahlen für alle Wahlberechtigten: die Wahrscheinlichkeit, an der Wahl teilzunehmen und die Wahrscheinlichkeit, Barack Obama zu wählen. Diese Datenbank mit Informationen über das zu erwartende Wahlverhalten wurde von der Obama-Kampagne mit verschiedenen kommerziell verfügbaren Datenbanken ergänzt, die personenbezogene Daten—zum Beispiel in Bezug auf Konsumverhalten oder Mediennutzung—enthielten. Die Obama-Kampagne versuchte so mit Hilfe von statistischen Modellen unter den Wahlberechtigten, über die sie keine politischen Informationen hatte, diejenigen zu identifizieren, die für sie interessant waren. Den Wahlberechtigten denen statistische Modelle auf dieser Datenbasis ein für die Kampagne vielversprechendes Ranking zugeschrieben hatten wurden dann durch die Kampagne kontaktiert. Dies geschah entweder durch personalisierte Postsendungen, Anrufe und Hausbesuche durch Freiwillige, die sie zur Wahlbeteiligung aufriefen.

Heißt dies nun, dass die Obama-Kampagne das Wahlverhalten aller Amerikaner kannte, tatsächlich nur mit potentiellen Wählern sprach und jeder der von ihnen Kontaktierten tatsächlich wählen ging? Natürlich nicht. Diese Selektion von Wahlberechtigten für den Kontakt durch die Kampagne basiert auf Wahrscheinlichkeiten. Wenn statistische Modelle einer Kampagne erlauben, die Zahl vergeblicher Kontakte zu reduzieren, dann heißt es nicht, dass ein Modell in der Lage wäre, menschliches Verhalten mit Sicherheit vorherzusagen. Praktisch heißt dies, die datenbankbasierte Ansprache führte für die Obama-Kampagne zu einer etwas kleineren Zahl vergeblicher Kontakte als die Selektion von Kontakten basierend auf älteren Verfahren. Die Kampagne konnte also ihre Zeit und Ressourcen auf potentiell interessante Ansprechpartner konzentrieren ohne jedoch Sicherheit über deren Verhalten oder politische Einstellungen zu haben. Dies scheint bei dem erheblichen finanziellen Aufwand vielleicht wie ein geringer Vorteil, vor dem Hintergrund von Wahlkämpfen, die immer häufiger durch knappe Siege in einzelnen Wahlkreisen entschieden werden erklärt sich jedoch die Bereitschaft politischer Kampagnen in jeden noch so kleinen Vorteil zu investieren.

Obamas Datenreichtum wurde in der deutschen Diskussion zwar immer wieder angesprochen aber auch sehr schnell als konsequenzlos für deutsche Wahlkämpfe eingeschätzt. Hierbei konzentrierte sich die Diskussion immer wieder auf die von Obama eingekauften Datensätze, nicht auf die durch Kampagnen der Demokraten über Jahre selbst erhobenen Datensätze. Es stimmt natürlich, das deutsche Datenschutzrecht macht den Einkauf von Datensätzen für Parteien unpraktikabel. Auf der anderen Seite hindert deutsche Parteien niemand daran, ihre Mitgliederbasis mit einer technischen Infrastruktur auszustatten über die sie Wählerkontakte in unterschiedlichen Kampagnen vor Ort datenschutzrechtlich konform dokumentieren kann. Um die Kampagnenführung in Deutschland zu präzisieren braucht es nicht Obamas komplizierte statistische Modelle, die einfache Dokumentation von Wählerkontakten würde Parteien schon deutlich in der Feinsteuerung ihrer Wahlkämpfe helfen.

Daten statt Expertenwissen
Zusätzlich zur datenbankbasierten Wähleransprache prüfte die Obama-Kampagne die Effektivität ihrer Kampagnenelemente in fortlaufenden quantitativen Evaluationen. Anstelle Ressourcen nach der Intuition einiger Experten einzusetzen, versuchte die Kampagne, Werkzeuge auf ihre Kosten und zu erwartenden Effekte zu testen. Besonders die Sammlung von Spenden und die Effektivität unterschiedlicher Arten der Wähleransprache wurden regelmäßig in Experimenten untersucht.

Am intensivsten testete die Obama-Kampagne das Sammeln von Spenden über das Internet. Die Kampagne verfügte über eine umfangreiche Liste von E-Mail Adressen von Nutzern, die sich auf der Kampagnenwebseite registriert hatten und aus anderen bereits bestehenden Verteilern. Diese Liste wurde regelmäßig durch die Kampagne angeschrieben. Die Kampagne untersuchte so, ob die Verwendung unterschiedlicher Betreffzeilen, Textbausteinen und Absender Effekte auf das von einer E-Mail generierte Spendenaufkommen hatten. Hierzu sendete die Kampagne E-Mails, in denen einzelne Elemente gezielt variiert wurden, an zufällige Ausschnitte ihrer E-Mail-Liste und verglich die daraufhin eingehenden Spenden mit Gruppen, denen andere E-Mail-Variationen zugeschickt worden waren.

Besonders intensiv experimentierte die Kampagne auch mit Beträgen, die sie in E-Mails und auf ihrer Webseite als Einstiegsspenden festlegten. Spendeten Adressaten des Aufrufs häufiger wenn der in der E-Mail vorgeschlagene Mindestbetrag bei $5 oder $10 lag? Durch solche Experimente konnte die Kampagne gezielt die Ansprache ihrer Unterstützer über E-Mails optimieren und damit die finanziellen Ressourcen der Kampagne steigern.

Auch die direkte Ansprache von Wählern durch Briefsendungen, Telefonanrufe und Hausbesuche wird in U.S.-Kampagnen regelmäßig im Hinblick auf ihr Mobilisierungspotential pro Kontakt getestet. Sogenannte Cost-per-Vote Analysen sollten lediglich als grobe Richtungswerte interpretiert werden, aber sie unterstützen Kampagnenplaner dabei, Ressourcen gezielt einzusetzen. Ähnliche Experimente zur Evaluation von Kampagnenwerkzeugen sind auch in Deutschland denkbar.

Lernen im Netzwerk
U.S.-Präsidentschaftskampagnen finden in regelmäßigen Zyklen alle vier Jahre statt. Das Verhalten von Menschen und die Effektivität von Kampagnenansprachearten ändern sich jedoch potentiell ständig. Mobilisierungsarten von Kampagnen mögen also in bestimmten Wahlkämpfen erfolgreich sein und in anderen versagen. Um möglichst aktuelle Erkenntnisse über die Effekte unterschiedlicher Ansprachearten auf unterschiedliche Gesellschaftsgruppen zu gewinnen, haben sich Kampagnen demokratischer Kandidaten und Berater befreundeter Organisationen—wie zum Beispiel Gewerkschaften oder zivilgesellschaftlichen Organisationen—in informellen Netzwerken organisiert, um sich so über aktuelle Erkenntnisse auszutauschen und Freiwillige auch zwischen Präsidentschaftswahlen in unterschiedlichen Mobilisierungstaktiken zu schulen. Die Veränderungen in der Wahlkampfdurchführung und -organisation der Obama-Kampagne gehen also weit über einen spezifischen Kandidaten oder die Wahlkampfzyklen 2008 und 2012 hinaus. Sie sind fest in der Kampagnenkultur der demokratischen Partei verankert.

Worin besteht also die tatsächliche Lektion von Obamas Kampagnenerfolge? Das Wissen über die Mechanismen, Effekte und Kosten einzelner Kampagnenwerkzeuge lässt sich am besten in einem fortwährenden Lern- und Evaluationsprozess innerhalb eines Netzwerkes von Organisationen mit geteilten Zielen entwickeln. Hierfür sind die Kontextbedingungen amerikanischer Kampagnen—große Budgets, umfangreiche Datenbanken und ein schwaches Datenschutzrecht—zwar hilfreich aber nicht notwendig. Tatsächlich braucht es allerdings den politischen Willen innerhalb einer Organisation. Jene politische Organisation, der es als ersten gelingt in Deutschland einen vergleichbaren Lernprozess zu entwickeln wird für die kommenden Wahlkampfzyklen einen klaren Vorteil in der Planung und Durchführung politischer Kampagnen haben, da sie in der Lage sein wird ihre Zeit und Ressourcen effektiver auf für die Kampagne interessante Wählergruppen zu konzentrieren.

Ein glücklicher Umstand für deutsche Kampagnenmacher ist, dass die Obama-Kampagnen 2008 und 2012 wohl zu den am besten dokumentierten Wahlkampagnen der jüngeren Vergangenheit gehören und damit mehr als genug Ansatzpunkte bestehen, um die Entscheidungen de Kampagne nachzuvollziehen und gegebenenfalls für den eigenen Kampagnenkontext zu adaptieren. Anbei einige hilfreiche Quellen:

Organisationskultur und Nutzung von Experimenten:

  • Mobilisierung:

  • Technologische Innovationen:

  • Dissertation Process Metrics

    Today, I finally turned in the final draft of my dissertation at the printers. Hopefully, I will be able to submit the thesis on Tuesday. This seems as good a time as any to look back at the last five years and try to account for the time spent:

    Dissertation Time: 5 years
    Start: October 2009
    Submitted: September 2014

    Dissertation, metrics
    8 Chapters
    346 Pages
    100,533 Words

    Books, cowritten
    1

    Edited Volumes
    1

    Journal Articles, written
    5

    Journal Articles, cowritten
    6

    Articles in Submission
    2

    Chapters in Books/Proceedings, written
    2

    Chapters in Books/Proceedings, cowritten
    5

    Other Publications
    24

    Conference Papers
    23

    Invited Talks
    5

    Other Talks
    37

    Courses, held
    13

    Summer School, participated in
    1

    Election Campaigns, worked on
    1

    Secret Evil Plans
    5

    All in all, this could have been worse.

    Seminarplan: Psychologie politischer Kommunikation

    Im kommenden Herbst-/Winter-Semester werde ich an der Universität Mannheim einen Einführungskurs zur Psychologie politischer Kommunikation halten. Anbei der Seminarplan.

    Seminarplan: Psychologie politischer Kommunikation (Mannheim, HWS 2014)

    Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

    Für die diesjährige Ausgabe des von Markus Beckedahl herausgegebenen Handbuch Netzpolitik habe ich einen kurzen Text zur Nutzung des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013 geschrieben. Das Buch gibt es als e-book bei amazon und in Druckform bei Lulu.

    Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

    Es gibt keinen Online-Wahlkampf
    Die Diskussion über die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen leidet darunter, dass sie von Wahlkampf zu Wahlkampf regelmäßig über- und unterschätzt wird. Jeden Kampagnenzyklus hören wir aufs Neue zwei Behauptungen: „das Internet wird die Kampagnenführung für immer verändern“, und: „das Internet ist in seiner politischen Wirkung überschätzt und deshalb ändern sich auch Wahlkämpfe nicht“. Zwischen diesen Extrempolen findet sich in der öffentlichen Berichterstattung über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen wenig.

    Die übertriebenen Erwartungen der einen machen es den anderen leicht, tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch Parteien und Kandidaten zu ignorieren. So geht eine pragmatische Diskussion der Entwicklung von Internetnutzung in politischen Kampagnen im Ödland zwischen den Phantasien von Social-Media-Utopisten und dem einfallslosen „wir haben es doch gleich gesagt“ der Technikpessimisten verloren.

    Es fängt schon damit an, dass der Begriff „Online-Wahlkampf“ suggeriert, ein besonderer Teil der Kampagne wäre für das Internet reserviert, oder man würde Stimmen ganz gezielt und ausschließlich im Internet gewinnen. Tatsächlich findet man diesen Begriff fast nur in Berichten über die Rolle des Internets im Wahlkampf. Wahlkämpfer selber zeigen sich sehr viel skeptischer in seiner Nutzung. Für sie ist das Internet ein Werkzeug unter vielen mit dem sie bestimmte Zielgruppen ihrer Kampagne mit bestimmten Botschaften erreichen können und die sie so über das Internet dazu bewegen wollen, sich in anderen Teilen der Kampagne zu beteiligen. Es geht also darum, Interesse und Aktivität an der Kampagne online in Interesse und Aktivität offline zu übersetzen. Anstelle über Online-Wahlkampf sollten wir also über die unterschiedlichen Funktionen unterschiedlicher Internetdienste und digitaler Werkzeuge für unterschiedliche Kampagnenelemente diskutieren.

    Dies bedeutet vielleicht, dass wir unsere Erwartungen an die transformative Kraft des Internets für den politischen Prozess dämpfen müssen. Von diesen Erwartungen befreit können wir nun aber tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch politische Kampagnen diskutieren. Und hier hat sich im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu den Kampagnen 2009 einiges getan.

    Natürliche Einbindung des Internets in die Kampagnen aller Parteien
    2009 standen alle Parteien vor der Herausforderung, Social-Media-Angebote in ihre Kampagnen aufzunehmen, ohne dass es aus dem deutschsprachigen Raum hierfür Erfahrungen gab. Landtagswahlkämpfe dienten den Parteien als Labore, um die Nutzung von Social Media in ihren Kampagnen zu testen. 2013 steht hierzu in deutlichem Kontrast. Alle etablierten Parteien beschäftigten in ihren Parteizentralen Mitarbeiter, die bereits lange vor Beginn des Wahlkampfs unterschiedliche Social-Media Angebote der Parteien oder Spitzenkandidaten betreuten. Parteizentralen konnten also deutlich selbstbewusster im Netz auftreten. Sie kannten die vielfältigen Communities, die sich um ihre Angebote gebildet hatten, besser und konnten somit realistischer einschätzen wie sie ihre unterschiedlichen Online-Angebote nutzen sollten, um ihre übergeordneten Kampagnenziele zu erreichen.

    Unterschiede in der Nutzung des Internets zwischen den Parteien sind also nicht unbedingt ein Zeichen dafür, dass bestimmte Parteien das Internet „verstanden“ haben, während andere noch immer am Design ihrer Frontpage-Seiten basteln. Unterschiedliche Nutzungsarten sind eher Zeichen dafür, dass die Parteien unterschiedliche Kampagnenziele verfolgten. Diese unterschiedlichen Kampagnenziele spiegelten sich dann auch in den unterschiedlichen Schwerpunkten, die Parteien in ihren Internetangeboten legten.

    Die Internetangebote der Parteien als Spiegelbild ihrer Offline-Kampagne
    Verglich man zum Beispiel die Internetseiten der CDU und der SPD sah man online ein Spiegelbild der Kampagnen offline. Die CDU bot eine Webseite mit großen Bildflächen und kurzen Textanrissen. Angebote an Besucher der Seite, sich aktiv an der Kampagne zu beteiligen – sei es durch Spenden oder aktive Mithilfe im Wahlkampf – fanden sich zwar auf der Seite, allerdings waren diese Angebote wenig prominent positioniert. Der Besucher der SPD-Webseite sah deutlich mehr Textangebote und wurde prominent auf der Seite aufgefordert, die Kampagne in unterschiedlicher Art zu unterstützen: sei es durch die Anmeldung für den E-Mail-Verteiler der Kampagne, durch Spenden oder über die Registrierung für den aktiven Tür-zu-Tür Wahlkampf. Die Internetangebote der CDU betonten die Spitzenkandidatin Angela Merkel. Eine Entscheidung, die vor dem Hintergrund der hohen Zustimmungswerte der Kanzlerin in den Gesamtstil der Kampagne passte. Die SPD entschied sich vor dem Hintergrund eines in der Öffentlichkeit überwiegend kritisch diskutierten Kandidaten dazu, auf ihren Internetangeboten verstärkt auf politische Themen zu setzten. Die Offline-Kampagnenstrategien beider Parteien fanden so ihre Online-Gegenstücke.

    Ein weiteres Beispiel für die Unterstützung von traditionellen Offline-Kampagnenelementen durch Online-Werkzeuge bietet das Riesenplakat der Merkel-Raute. Die CDU platzierte am Berliner Hauptbahnhof ein überdimensionales Plakat, das die Hände Angela Merkels in der für sie typischen Haltung zeigte. Das Plakatmotiv entstand aus einer Collage aus über 2000 kleinen Einzelbildern, die von Merkel-Unterstützern online eingereicht worden waren. Die CDU nutzte hier, wie auch schon für ein Riesenplakat 2009, ihre Onlinekanäle, um Unterstützer dazu zu mobilisieren ihre Unterstützung für Angela Merkel offline sichtbar zu machen. Der offensive Umgang der Partei mit der oft verspotteten, aber eindeutig mit Angela Merkel verbunden ikonenhaften Geste generierte zahlreiche Medienberichte und führte auch online zu heftigen Diskussionen und Anschlussprojekten – wie dem Tumblrblog „Merkel-Raute“. Das Internet diente also hier klar zu der Mobilisierung für ein klassisches Offline-Kampagnenelement und der erfolgreichen Bündelung von Medienaufmerksamkeit.

    Kampagnen als Produzenten alternativer Medienangebote
    Zusätzlich boten die Parteien auf ihren Internetangeboten zunehmend Alternativen zu dem Angebot traditioneller Medien. Die CDU betonte in diesem Wahlkampf mit CDU-TV, noch deutlich stärker als 2009, die Produktion von Online-Videos. Die Partei richtete ein eigenes Studio in der Parteizentrale ein mit dem die schnelle Produktion von kampagnenbegleitenden Videos möglich wurde. Die CDU nutzte CDU-TV auch dafür, um vor und nach dem Fernsehduell zwischen Angela Merkel und Peer Steinbrück ein auf der Webseite live gestreamtes Informationsangebot bereit zu stellen. Mit diesem Rahmenprogramm bot die Kampagne also ein alternatives Medienangebot und ergänzte damit die Berichterstattung klassischer Medien.

    Auch die SPD und Bündnis 90/Die Grünen nutzten ihre Internetangebote, um ihren Unterstützern Informationen und Kampagnennarrativen zu bieten, die in den traditionellen Medien keinen Platz fanden. Für beide Parteien war diese Funktion ihrer Internetangebote besonders wichtig, da es ihnen vor allem in den letzten Wochen schwer fiel, ihre Kampagnenthemen in den Medien zu platzieren. Die SPD nutze ein Webseitendesign, das stark an Nachrichtenportalen traditioneller Medien orientiert war, um dort redaktionell betreute Inhalte zu veröffentlichen. Während der letzten drei Tage der Kampagne war auf der Webseite ein Livestream aus der Parteizentrale eingebunden, den Mitarbeiter der Kampagne moderierten. Unter dem Titel #72hspd wurden hier Interviews mit Politikern der SPD geführt, Kampagnenelemente in Interviews und Videoeinspielern vorgestellt und live zu Veranstaltungen von Peer Steinbrück vor Ort im Wahlkampf geschaltet.

    Die Grünen boten auf ihrer Webseite gezielt gestaltete Klickstrecken, in denen Nutzer in zwei Minuten durch Kernelemente des Grünen Wahlprogramms geführt wurden. Hiermit bot die Partei eine nutzerfreundlich gestaltete Schneise durch ihre Wahlprogramm und versuchte inhaltliche Schwerpunkte zu legen, die in der Berichterstattung traditioneller Medien ignoriert wurden.

    Die Masse und zielgruppengerechte Schaltung von Onlinewerbung für Parteiseiten wurde im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu 2009 ebenfalls gesteigert. Um ihre Angebote in der letzten Phase des Wahlkampfs sichtbar zu machen setzten die Parteien auch auf großflächige Bannerwerbung auf populären Internetportalen, um so den Filterprozess traditioneller Medien zu umgehen.

    Das Internet als Ressourcenquelle für Kampagnen
    Die starke Bedeutung des Internets in US-Kampagnen ist direkt mit der Menge an Spenden verbunden, die über das Internet gesammelt werden können. Für Kampagnen in den USA ist das Internet in erster Linie ein Mittel, um finanzielle und personelle Ressourcen für die Kampagne zu gewinnen und effektiv einzusetzen. Die, gerne und beständig in Deutschland diskutierte, Rolle des Internets als Dialogmedium ist für den Bedeutungsgewinn digitaler Werkzeuge in US-Kampagnen dagegen allenfalls zweitrangig. In Deutschland gelang es bisher keiner Kampagne, das Internet in ähnlich zentraler Art zu nutzen. Es ist also auch kein Wunder, dass – zumindest bisher – dem Internet in deutschen Kampagnen eine eher untergeordnete Rolle bei Kampagnenplanung und Kampagnendurchführung zugeordnet wird. Zwei Entwicklungen im Bundestagswahlkampf 2013 deuten hier jedoch auf eine mögliche Trendwende hin.

    Die Unterstützerplattformen der Parteien
    Der Wahlkampf 2013 war durch eine eindeutige Weiterentwicklung der Nutzung von Unterstützerplattformen durch die Parteien gekennzeichnet. Verschiedene Parteien hatten ihren Unterstützern bereits in vorangegangenen Bundestagswahlkämpfen Online-Plattformen zur Verfügung gestellt, die teilweise auch in diesem Wahlkampf wieder genutzt wurden: teAM Deuschland (CDU), wahlkampf09 (SPD) oder das Wurzelwerk (Bündnis 90/Die Grünen) waren in der Vergangenheit von Kampagnen so gestaltet worden, dass Parteimitglieder und Unterstützer sich für Arbeit in Wahlkreisen absprechen konnten und zusätzlich die Möglichkeit hatten, sich auf Foren über den Kampagnenverlauf und aktuelle Themen auszutauschen. Im Wahlkampf 2013 entwickelte die SPD dieses Konzept mit den Plattformen MITMACHEN.SPD und KAMPA.NETZ einen deutlichen Schritt weiter.

    Diese Weiterentwicklung lag in dem Grad, in dem beide Plattformen von der Kampagne genutzt wurden, um den Wahlkampf vor Ort und in der Zentrale zu unterstützen und messbar zu machen. Dies betraf den – von der SPD in diesem Wahlkampf stark betonten – Tür-zu-Tür Wahlkampf in den Wahlkreisen und die Evaluation des laufenden Wahlkampfs durch die Parteizentrale. Wichtig hierbei ist, dass es die Kampagne nicht dabei beließ, diese Plattformen zu entwickeln und zu hoffen, dass ihre Unterstützer schon irgendwie erahnen würden, wie die Plattform effektiv für ihren Wahlkampf zu nutzen war. Neben der Entwicklung der Plattformen investierte die Partei in das Training ihrer Unterstützer vor Ort. Die SPD entwickelte also digitale Werkzeuge und kampagneninterne Prozesse, die Hand-in-Hand gingen. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass es hier zu einer immer engeren Verzahnung von Online-Werkzeugen und traditionellen Kampagnenelementen kommt. Eine Verzahnung deren volles Gewicht vielleicht noch nicht in diesem Wahlkampf sichtbar war aber großes Potential hat wenn sie in kommenden Wahlkämpfen weiter verfolgt wird.

    Spendensammeln im Internet
    Zusätzlich zeigte der Wahlkampf 2013, dass es auch in Deutschland Parteien zunehmend gelingt, über das Internet Spenden zu sammeln. Im Vergleich zu den USA nutzen Kampagnen in Deutschland das Internet sehr viel schwächer zum aktiven Einwerben von Spenden. In vergangen Wahlkämpfen gelang es einzelnen Kampagnen vor allem Plakatspenden über das Internet zu sammeln. Ein Beispiel hierfür sind Bündnis 90/Die Grünen, denen im Bundestagswahlkampf 2009 Plakate im Wert von fast einer Viertelmillion Euro gespendet wurden. 2013 konnten sie diesen Betrag sogar noch etwas steigern. In diesem Wahlkampf gingen bei den Grünen Spenden für Plakate, Ganzsäulen und Kinospots im Wert von 270.000 Euro ein. Gerade für eine kleine Partei wie Die Grünen führten diese Plakate zu einer deutlich erhöhten Sichtbarkeit im Straßenbild, die ohne diese durch digitale Werkzeuge eingeworbenen und koordinierten Spenden aus dem Kampagnenbudget nicht finanzierbar gewesen wäre.

    Im Wahlkampf 2013 gelang es der Alternative für Deutschland nach eigenen Angaben innerhalb von 48 Stunden 432.761 Euro einzuwerben. Nicht das gesamte Spendenvolumen dürfte online eingegangen sein, allerdings ist davon auszugehen, dass die starke Bewerbung der Aktion über unterschiedliche Online-Kanäle der Partei zu diesem Spendenerfolg geführt hat. Dieses Beispiel ist interessant, da die AfD, trotz ihrer starken Präsenz in Sozialen Netzwerken und Kommentarspalten von Nachrichtenplattformen während des Bundestagswahlkampfes, keine Partei ist, deren thematischen Wurzeln im Internet zu suchen sind.

    Digitale Symbole von Kampagnenmomentum und Kandidateneigenschaften
    Parteien und Politiker nutzen das Internet auch zunehmend, um das Momentum ihrer Kampagnen zu illustrieren. Am offensichtlichsten geschieht dies im Vergleich von Metriken der Social-Media Profile von Politikern durch Medien. In dieser Berichterstattung über das digitale Horse-Race einer Kampagne konzentrieren sich Medien auf den Vergleich von Freundes-/Fanzahlen zwischen Politikerprofilen oder Metriken ihrer Interaktionsraten. Der eigentliche Vergleich dieser Metriken mag wenig Informationen über den Kampagnenverlauf erhalten, in Erwartung der digitalen Horse-Race Berichterstattung der traditionellen Medien ist es jedoch rational, für politische Akteure auf die Entwicklung der Metriken ihrer Profile zu achten, diese zu dokumentieren und die für sie vorteilhaften Metriken offensiv nach außen zu kommunizieren.

    Zusätzlich organisierten die Parteien im Bundestagswahlkampf 2013 verschiedene Aktionen, die ihre Nähe zu digitalen Werkzeugen und ihr Verständnis des Internets symbolisieren sollten. Wahlkampfaktionen wie Angela Merkels Teletownhall oder Peer Steinbrücks Twitter-Townhall richteten sich nicht in erster Linie an die Nutzer mit denen die Spitzenpolitiker während der Aktionen interagierten. Stattdessen ist das Ziel solcher Aktionen, positive Medienberichterstattung auszulösen, die den Spitzenpolitiker beim Interagieren mit Bürgern über digitale Kanäle zeigt. Auch prominente Reden – wie Steinbrücks Rede auf der Cebit – und Personalien – wie Gesche Joosts Berufung in das Kompetenzteam von Peer Steinbrück – waren symbolische Handlungen, die Bedeutung netzpolitischer Themen in Kampagnen symbolisieren sollten und Journalisten Anknüpfungspunkte für positive Berichterstattung bieten sollten.

    Das Internet in den Kampagnen von Abgeordneten
    Neben den Kampagnen der Parteien und den Spitzenkandidaten nutzte auch eine große Zahl von Spitzenpolitikern und „normalen“ Kandidaten ihre Webseiten und Profile auf Social-Media Plattformen im Wahlkampf. Obwohl es in allen Parteien Beispiele für Kandidaten gibt, die das Internet prominent in ihren Kampagnen einsetzten, ist es zur Zeit noch nicht möglich, die tatsächliche Bedeutung des Internets für den Erfolg einzelner Kandidaten einzuschätzen. Hierfür fehlen eine umfassende Dokumentation ihrer Internetaktivitäten und detaillierte Fallstudien über die Einbindung digitaler Werkzeuge in lokalen Kampagnen. Besonders interessant wäre es zu wissen, in welchem Ausmaß das Internet von Kandidaten genutzt wird, um persönlich Spenden zu sammeln und welchen Umfang diese Spenden ausmachen. Erst eine transparente Diskussion der bisherigen Nutzung und bisheriger Erfolge erlaubt die seriöse Einschätzung der Potentiale des Internets für die Kampagnen von Wahlkreiskandidaten.

    Das Internet als Arbeitswerkzeug
    Ähnlich wenig beachtet ist bisher die Nutzung digitaler Werkzeuge im Arbeitsalltag politischer Kampagnen. Jeder Wahlkampfzyklus wird durch die Diskussion der vermuteten Potentiale des neuesten Internetdiensts dominiert. Dies birgt die Gefahr, dass die Bedeutung unspektakulärer digitaler Werkzeuge für den Kampagnenalltag unterschätzt wird. Ein wichtiges Element, das in der deutschen Diskussion der Rolle in Wahlkämpfen noch immer unterschätzt wird, sind die E-Mail-Verteiler der Parteien. Ein systematischer Vergleich, wie unterschiedliche Parteien ihre Verteiler zur Information und Mobilisierung von Unterstützern oder zum Sammeln von Spenden nutzen, fehlt bis heute. Vernachlässigt wird aber auch die Nutzung von E-Mails, Google oder geschlossene Facebook-Gruppen, die inzwischen derart in der täglichen Kampagnenarbeit integriert sind, dass eine Arbeit ohne sie schwer vorstellbar ist. Hinzu kommt die Nutzung der von den Parteien bereit gestellten internen Diskussions- und Arbeitsplattformen – CDUplus, KAMPA.NETZ oder Wurzelwerk. Ohne detaillierte Fallstudien über die Nutzung dieser Plattformen oder die Analyse von Nutzungsdaten fällt es schwer, ihre tatsächliche Bedeutung für die Kampagnen einzuschätzen. Dennoch deuten die regelmäßigen Investitionen von verschiedenen Parteien in diese Werkzeuge darauf hin, dass sie intern als wichtig eingeschätzt werden.

    Perspektive: Innovation der Organisationsprozesse nicht bloß der Werkzeuge
    Die effektive Nutzung des Internets in Wahlkämpfen geht weit über die Nutzung und Entwicklung digitaler Werkzeuge hinaus. Kampagnen müssen ihre Organisationsabläufe anpassen, dass digitale Werkzeuge so zentral in der Kampagnenführung gedacht werden wie Organisation, politisches Marketing und Medienarbeit. Der Bundestagswahlkampf 2013 zeigt Entwicklungen, die darauf hindeuten, dass dieser Prozess auch in deutschen Parteien voranschreitet. Die kommenden Wahlkämpfe werden zeigen, mit welcher Konsequenz die Parteien angestoßene Entwicklungen fortsetzen. Es geht hier ganz klar nicht bloß darum welche digitalen Werkzeuge sich eine Partei einkauft und in ihrer Kampagne nutzt. Stattdessen kommt es für Parteien darauf an, Prozesse zu etablieren und an die Basis zu vermitteln, die digitale Werkzeuge und ihren Output im Kampagnen- und Parteialltag integrieren. Dies erfordert einen Wandlungsprozess darin wie Parteien über Wahlkämpfe denken und Wahlkämpfe in der Fläche führen.

    Dieser Prozess wird wahrscheinlich den Parteien am leichtesten fallen, die in der vergangenen Bundestagswahl mit ihrem Ergebnis hinter ihren Erwartungen zurück geblieben sind. Hier besteht unter Umständen stärkere Bereitschaft, mit dem Internet zu experimentieren. Im Kern nutzen fast alle Parteien bereits digitale Werkzeuge für das Sammeln von Spenden, die Koordination von Freiwilligen und als Raum für die partei- und kampagneninterne Diskussion. Dennoch gibt es Unterschiede darin, wie diese Werkzeuge oder die Ergebnisse von Online-Diskussionen, in den Partei- und Kampagnenalltag eingebunden werden. Dieser Einbindungsprozess ist schwierig, da es hierfür keine Patentlösung gibt und Parteiakteure unter Umständen Einfluss aufgeben müssen. Parteien, deren Kampagnenführung als erfolgreich wahrgenommen wird, haben es in der Regel schwerer diesen Prozess anzustoßen und durchzuhalten. Parteien in denen Änderungsdruck allen Beteiligten bewusst ist haben es hier etwas leichter.

    Vorsprünge, die sich Parteien in den kommenden Jahren erarbeiten, werden voraussichtlich in den Organisationsprozessen liegen mit denen Parteien die Entwicklung digitaler Infrastruktur verfolgen und digitale Werkzeuge im Partei- und Kampagnenalltag nutzen. Diese Lernprozesse lassen sich nicht dadurch überspringen, dass Kampagnen externe Berater, neue digitale Werkzeuge oder Datenbanken einkaufen. Diese Lernprozesse müssen auf jeder Ebene der Partei- und Kampagnenorganisation stattfinden. Der Vorsprung den sich Parteien vor ihren politischen Mitbewerbern in diesem Lernprozess erarbeiten wird in aller Wahrscheinlichkeit über mehrere Wahlkampfzyklen anhalten. Umso wichtiger ist es für alle Parteien, die Lernprozesse, die sie für den Bundestagswahlkampf 2013 durchlaufen haben zu dokumentieren, in ihrer Organisation zu vermitteln und in den kommenden Wahlkämpfen konsequent auszubauen.

    Andreas Jungherr. 2014. “Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013″. In Jahrbuch Netzpolitik 2013, Markus Beckedahl (Hrsg.). newthinking.org: Berlin.

    Workshop zu Twitternutzung im politischen Aktivismus bei der reCampaign 2014

    Ich freue mich sehr, dass mich die Organisatoren der diesjährigen reCampaign zu einem Workshop über die Nutzung von Twitter durch politische Aktivisten eingeladen haben. Der Workshop findet am 24. März ab 16:30 in den Räumen der Heinrich Böll Stiftung in Berlin statt. Mein Impulsvortrag wird wesentlich auf den Ergebnissen eines Artikels basieren, in dem ich zusammen mit Pascal Jürgens die Twitternutzung durch Aktivisten während der Proteste gegen Stuttgart 21 untersuchte. Hier das Abstract des Workshops und einen Link zu dem Artikel.

    Twitter Nutzung für den politischen Aktivismus: Das Beispiel #s21

    Twitter ist zu einem Standard-Element im Werkzeugkasten politischer Aktivisten und Aktivistinnen geworden. Allerdings werden die tatsächlichen Funktionen des Dienstes für politischen Aktivismus selten diskutiert. Dieser Workshop wird einige dieser Funktionen am Beispiel der Proteste gegen Stuttgart 21 diskutieren. Wichtig ist hierbei zwischen Potentialen von Twitter für die Dokumentation, Koordination und taktischen Durchführung von Protesten und den Potentialen für die symbolische Sichtbarmachung von Unterstützung für die Anliegen von Aktivisten zu unterscheiden. Beides wir im Fall von Stuttgart 21 deutlich. Zusätzlich soll in dem Workshop diskutiert werden, ob es Kampagnen gibt, die sich für die Unterstützung durch Twitter besonders anbieten und wie sich Twitter in die Arbeit von NGOs einbinden lässt.

    Andreas Jungherr und Pascal Jürgens. 2013. “Through a glass, darkly: tactical support and symbolic association in Twitter messages commenting on Stuttgart 21.” Social Science Computer Review (Online First).

    Das Internet im Wahlkampf: Beispiele zu Kampagnenfunktionen und Wirkungsmechanismen aus dem Bundestagswahlkampf 2013

    Vor einigen Tagen sprach ich auf der Tagung „Medienkonvergenz im Bundestagswahlkampf 2013“ in Mainz zur Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zum Bundestagswahlkampf 2013. Inzwischen sind Videoaufzeichnungen aller Vorträge online. Die Vorträge waren besonders spannend, da die Organisatoren eine interessante Mischung aus Wahlkampfpraktikern, Journalisten und Wissenschaftlern eingeladen hatten, so dass die Tagung ihr Thema aus unterschiedlichster Perspektive illustrieren konnte. Anbei meine 5 Cent zum Thema.

    Und die anschliessende Diskussion.