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Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

Für die diesjährige Ausgabe des von Markus Beckedahl herausgegebenen Handbuch Netzpolitik habe ich einen kurzen Text zur Nutzung des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013 geschrieben. Das Buch gibt es als e-book bei amazon und in Druckform bei Lulu.

Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

Es gibt keinen Online-Wahlkampf
Die Diskussion über die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen leidet darunter, dass sie von Wahlkampf zu Wahlkampf regelmäßig über- und unterschätzt wird. Jeden Kampagnenzyklus hören wir aufs Neue zwei Behauptungen: „das Internet wird die Kampagnenführung für immer verändern“, und: „das Internet ist in seiner politischen Wirkung überschätzt und deshalb ändern sich auch Wahlkämpfe nicht“. Zwischen diesen Extrempolen findet sich in der öffentlichen Berichterstattung über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen wenig.

Die übertriebenen Erwartungen der einen machen es den anderen leicht, tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch Parteien und Kandidaten zu ignorieren. So geht eine pragmatische Diskussion der Entwicklung von Internetnutzung in politischen Kampagnen im Ödland zwischen den Phantasien von Social-Media-Utopisten und dem einfallslosen „wir haben es doch gleich gesagt“ der Technikpessimisten verloren.

Es fängt schon damit an, dass der Begriff „Online-Wahlkampf“ suggeriert, ein besonderer Teil der Kampagne wäre für das Internet reserviert, oder man würde Stimmen ganz gezielt und ausschließlich im Internet gewinnen. Tatsächlich findet man diesen Begriff fast nur in Berichten über die Rolle des Internets im Wahlkampf. Wahlkämpfer selber zeigen sich sehr viel skeptischer in seiner Nutzung. Für sie ist das Internet ein Werkzeug unter vielen mit dem sie bestimmte Zielgruppen ihrer Kampagne mit bestimmten Botschaften erreichen können und die sie so über das Internet dazu bewegen wollen, sich in anderen Teilen der Kampagne zu beteiligen. Es geht also darum, Interesse und Aktivität an der Kampagne online in Interesse und Aktivität offline zu übersetzen. Anstelle über Online-Wahlkampf sollten wir also über die unterschiedlichen Funktionen unterschiedlicher Internetdienste und digitaler Werkzeuge für unterschiedliche Kampagnenelemente diskutieren.

Dies bedeutet vielleicht, dass wir unsere Erwartungen an die transformative Kraft des Internets für den politischen Prozess dämpfen müssen. Von diesen Erwartungen befreit können wir nun aber tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch politische Kampagnen diskutieren. Und hier hat sich im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu den Kampagnen 2009 einiges getan.

Natürliche Einbindung des Internets in die Kampagnen aller Parteien
2009 standen alle Parteien vor der Herausforderung, Social-Media-Angebote in ihre Kampagnen aufzunehmen, ohne dass es aus dem deutschsprachigen Raum hierfür Erfahrungen gab. Landtagswahlkämpfe dienten den Parteien als Labore, um die Nutzung von Social Media in ihren Kampagnen zu testen. 2013 steht hierzu in deutlichem Kontrast. Alle etablierten Parteien beschäftigten in ihren Parteizentralen Mitarbeiter, die bereits lange vor Beginn des Wahlkampfs unterschiedliche Social-Media Angebote der Parteien oder Spitzenkandidaten betreuten. Parteizentralen konnten also deutlich selbstbewusster im Netz auftreten. Sie kannten die vielfältigen Communities, die sich um ihre Angebote gebildet hatten, besser und konnten somit realistischer einschätzen wie sie ihre unterschiedlichen Online-Angebote nutzen sollten, um ihre übergeordneten Kampagnenziele zu erreichen.

Unterschiede in der Nutzung des Internets zwischen den Parteien sind also nicht unbedingt ein Zeichen dafür, dass bestimmte Parteien das Internet „verstanden“ haben, während andere noch immer am Design ihrer Frontpage-Seiten basteln. Unterschiedliche Nutzungsarten sind eher Zeichen dafür, dass die Parteien unterschiedliche Kampagnenziele verfolgten. Diese unterschiedlichen Kampagnenziele spiegelten sich dann auch in den unterschiedlichen Schwerpunkten, die Parteien in ihren Internetangeboten legten.

Die Internetangebote der Parteien als Spiegelbild ihrer Offline-Kampagne
Verglich man zum Beispiel die Internetseiten der CDU und der SPD sah man online ein Spiegelbild der Kampagnen offline. Die CDU bot eine Webseite mit großen Bildflächen und kurzen Textanrissen. Angebote an Besucher der Seite, sich aktiv an der Kampagne zu beteiligen – sei es durch Spenden oder aktive Mithilfe im Wahlkampf – fanden sich zwar auf der Seite, allerdings waren diese Angebote wenig prominent positioniert. Der Besucher der SPD-Webseite sah deutlich mehr Textangebote und wurde prominent auf der Seite aufgefordert, die Kampagne in unterschiedlicher Art zu unterstützen: sei es durch die Anmeldung für den E-Mail-Verteiler der Kampagne, durch Spenden oder über die Registrierung für den aktiven Tür-zu-Tür Wahlkampf. Die Internetangebote der CDU betonten die Spitzenkandidatin Angela Merkel. Eine Entscheidung, die vor dem Hintergrund der hohen Zustimmungswerte der Kanzlerin in den Gesamtstil der Kampagne passte. Die SPD entschied sich vor dem Hintergrund eines in der Öffentlichkeit überwiegend kritisch diskutierten Kandidaten dazu, auf ihren Internetangeboten verstärkt auf politische Themen zu setzten. Die Offline-Kampagnenstrategien beider Parteien fanden so ihre Online-Gegenstücke.

Ein weiteres Beispiel für die Unterstützung von traditionellen Offline-Kampagnenelementen durch Online-Werkzeuge bietet das Riesenplakat der Merkel-Raute. Die CDU platzierte am Berliner Hauptbahnhof ein überdimensionales Plakat, das die Hände Angela Merkels in der für sie typischen Haltung zeigte. Das Plakatmotiv entstand aus einer Collage aus über 2000 kleinen Einzelbildern, die von Merkel-Unterstützern online eingereicht worden waren. Die CDU nutzte hier, wie auch schon für ein Riesenplakat 2009, ihre Onlinekanäle, um Unterstützer dazu zu mobilisieren ihre Unterstützung für Angela Merkel offline sichtbar zu machen. Der offensive Umgang der Partei mit der oft verspotteten, aber eindeutig mit Angela Merkel verbunden ikonenhaften Geste generierte zahlreiche Medienberichte und führte auch online zu heftigen Diskussionen und Anschlussprojekten – wie dem Tumblrblog „Merkel-Raute“. Das Internet diente also hier klar zu der Mobilisierung für ein klassisches Offline-Kampagnenelement und der erfolgreichen Bündelung von Medienaufmerksamkeit.

Kampagnen als Produzenten alternativer Medienangebote
Zusätzlich boten die Parteien auf ihren Internetangeboten zunehmend Alternativen zu dem Angebot traditioneller Medien. Die CDU betonte in diesem Wahlkampf mit CDU-TV, noch deutlich stärker als 2009, die Produktion von Online-Videos. Die Partei richtete ein eigenes Studio in der Parteizentrale ein mit dem die schnelle Produktion von kampagnenbegleitenden Videos möglich wurde. Die CDU nutzte CDU-TV auch dafür, um vor und nach dem Fernsehduell zwischen Angela Merkel und Peer Steinbrück ein auf der Webseite live gestreamtes Informationsangebot bereit zu stellen. Mit diesem Rahmenprogramm bot die Kampagne also ein alternatives Medienangebot und ergänzte damit die Berichterstattung klassischer Medien.

Auch die SPD und Bündnis 90/Die Grünen nutzten ihre Internetangebote, um ihren Unterstützern Informationen und Kampagnennarrativen zu bieten, die in den traditionellen Medien keinen Platz fanden. Für beide Parteien war diese Funktion ihrer Internetangebote besonders wichtig, da es ihnen vor allem in den letzten Wochen schwer fiel, ihre Kampagnenthemen in den Medien zu platzieren. Die SPD nutze ein Webseitendesign, das stark an Nachrichtenportalen traditioneller Medien orientiert war, um dort redaktionell betreute Inhalte zu veröffentlichen. Während der letzten drei Tage der Kampagne war auf der Webseite ein Livestream aus der Parteizentrale eingebunden, den Mitarbeiter der Kampagne moderierten. Unter dem Titel #72hspd wurden hier Interviews mit Politikern der SPD geführt, Kampagnenelemente in Interviews und Videoeinspielern vorgestellt und live zu Veranstaltungen von Peer Steinbrück vor Ort im Wahlkampf geschaltet.

Die Grünen boten auf ihrer Webseite gezielt gestaltete Klickstrecken, in denen Nutzer in zwei Minuten durch Kernelemente des Grünen Wahlprogramms geführt wurden. Hiermit bot die Partei eine nutzerfreundlich gestaltete Schneise durch ihre Wahlprogramm und versuchte inhaltliche Schwerpunkte zu legen, die in der Berichterstattung traditioneller Medien ignoriert wurden.

Die Masse und zielgruppengerechte Schaltung von Onlinewerbung für Parteiseiten wurde im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu 2009 ebenfalls gesteigert. Um ihre Angebote in der letzten Phase des Wahlkampfs sichtbar zu machen setzten die Parteien auch auf großflächige Bannerwerbung auf populären Internetportalen, um so den Filterprozess traditioneller Medien zu umgehen.

Das Internet als Ressourcenquelle für Kampagnen
Die starke Bedeutung des Internets in US-Kampagnen ist direkt mit der Menge an Spenden verbunden, die über das Internet gesammelt werden können. Für Kampagnen in den USA ist das Internet in erster Linie ein Mittel, um finanzielle und personelle Ressourcen für die Kampagne zu gewinnen und effektiv einzusetzen. Die, gerne und beständig in Deutschland diskutierte, Rolle des Internets als Dialogmedium ist für den Bedeutungsgewinn digitaler Werkzeuge in US-Kampagnen dagegen allenfalls zweitrangig. In Deutschland gelang es bisher keiner Kampagne, das Internet in ähnlich zentraler Art zu nutzen. Es ist also auch kein Wunder, dass – zumindest bisher – dem Internet in deutschen Kampagnen eine eher untergeordnete Rolle bei Kampagnenplanung und Kampagnendurchführung zugeordnet wird. Zwei Entwicklungen im Bundestagswahlkampf 2013 deuten hier jedoch auf eine mögliche Trendwende hin.

Die Unterstützerplattformen der Parteien
Der Wahlkampf 2013 war durch eine eindeutige Weiterentwicklung der Nutzung von Unterstützerplattformen durch die Parteien gekennzeichnet. Verschiedene Parteien hatten ihren Unterstützern bereits in vorangegangenen Bundestagswahlkämpfen Online-Plattformen zur Verfügung gestellt, die teilweise auch in diesem Wahlkampf wieder genutzt wurden: teAM Deuschland (CDU), wahlkampf09 (SPD) oder das Wurzelwerk (Bündnis 90/Die Grünen) waren in der Vergangenheit von Kampagnen so gestaltet worden, dass Parteimitglieder und Unterstützer sich für Arbeit in Wahlkreisen absprechen konnten und zusätzlich die Möglichkeit hatten, sich auf Foren über den Kampagnenverlauf und aktuelle Themen auszutauschen. Im Wahlkampf 2013 entwickelte die SPD dieses Konzept mit den Plattformen MITMACHEN.SPD und KAMPA.NETZ einen deutlichen Schritt weiter.

Diese Weiterentwicklung lag in dem Grad, in dem beide Plattformen von der Kampagne genutzt wurden, um den Wahlkampf vor Ort und in der Zentrale zu unterstützen und messbar zu machen. Dies betraf den – von der SPD in diesem Wahlkampf stark betonten – Tür-zu-Tür Wahlkampf in den Wahlkreisen und die Evaluation des laufenden Wahlkampfs durch die Parteizentrale. Wichtig hierbei ist, dass es die Kampagne nicht dabei beließ, diese Plattformen zu entwickeln und zu hoffen, dass ihre Unterstützer schon irgendwie erahnen würden, wie die Plattform effektiv für ihren Wahlkampf zu nutzen war. Neben der Entwicklung der Plattformen investierte die Partei in das Training ihrer Unterstützer vor Ort. Die SPD entwickelte also digitale Werkzeuge und kampagneninterne Prozesse, die Hand-in-Hand gingen. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass es hier zu einer immer engeren Verzahnung von Online-Werkzeugen und traditionellen Kampagnenelementen kommt. Eine Verzahnung deren volles Gewicht vielleicht noch nicht in diesem Wahlkampf sichtbar war aber großes Potential hat wenn sie in kommenden Wahlkämpfen weiter verfolgt wird.

Spendensammeln im Internet
Zusätzlich zeigte der Wahlkampf 2013, dass es auch in Deutschland Parteien zunehmend gelingt, über das Internet Spenden zu sammeln. Im Vergleich zu den USA nutzen Kampagnen in Deutschland das Internet sehr viel schwächer zum aktiven Einwerben von Spenden. In vergangen Wahlkämpfen gelang es einzelnen Kampagnen vor allem Plakatspenden über das Internet zu sammeln. Ein Beispiel hierfür sind Bündnis 90/Die Grünen, denen im Bundestagswahlkampf 2009 Plakate im Wert von fast einer Viertelmillion Euro gespendet wurden. 2013 konnten sie diesen Betrag sogar noch etwas steigern. In diesem Wahlkampf gingen bei den Grünen Spenden für Plakate, Ganzsäulen und Kinospots im Wert von 270.000 Euro ein. Gerade für eine kleine Partei wie Die Grünen führten diese Plakate zu einer deutlich erhöhten Sichtbarkeit im Straßenbild, die ohne diese durch digitale Werkzeuge eingeworbenen und koordinierten Spenden aus dem Kampagnenbudget nicht finanzierbar gewesen wäre.

Im Wahlkampf 2013 gelang es der Alternative für Deutschland nach eigenen Angaben innerhalb von 48 Stunden 432.761 Euro einzuwerben. Nicht das gesamte Spendenvolumen dürfte online eingegangen sein, allerdings ist davon auszugehen, dass die starke Bewerbung der Aktion über unterschiedliche Online-Kanäle der Partei zu diesem Spendenerfolg geführt hat. Dieses Beispiel ist interessant, da die AfD, trotz ihrer starken Präsenz in Sozialen Netzwerken und Kommentarspalten von Nachrichtenplattformen während des Bundestagswahlkampfes, keine Partei ist, deren thematischen Wurzeln im Internet zu suchen sind.

Digitale Symbole von Kampagnenmomentum und Kandidateneigenschaften
Parteien und Politiker nutzen das Internet auch zunehmend, um das Momentum ihrer Kampagnen zu illustrieren. Am offensichtlichsten geschieht dies im Vergleich von Metriken der Social-Media Profile von Politikern durch Medien. In dieser Berichterstattung über das digitale Horse-Race einer Kampagne konzentrieren sich Medien auf den Vergleich von Freundes-/Fanzahlen zwischen Politikerprofilen oder Metriken ihrer Interaktionsraten. Der eigentliche Vergleich dieser Metriken mag wenig Informationen über den Kampagnenverlauf erhalten, in Erwartung der digitalen Horse-Race Berichterstattung der traditionellen Medien ist es jedoch rational, für politische Akteure auf die Entwicklung der Metriken ihrer Profile zu achten, diese zu dokumentieren und die für sie vorteilhaften Metriken offensiv nach außen zu kommunizieren.

Zusätzlich organisierten die Parteien im Bundestagswahlkampf 2013 verschiedene Aktionen, die ihre Nähe zu digitalen Werkzeugen und ihr Verständnis des Internets symbolisieren sollten. Wahlkampfaktionen wie Angela Merkels Teletownhall oder Peer Steinbrücks Twitter-Townhall richteten sich nicht in erster Linie an die Nutzer mit denen die Spitzenpolitiker während der Aktionen interagierten. Stattdessen ist das Ziel solcher Aktionen, positive Medienberichterstattung auszulösen, die den Spitzenpolitiker beim Interagieren mit Bürgern über digitale Kanäle zeigt. Auch prominente Reden – wie Steinbrücks Rede auf der Cebit – und Personalien – wie Gesche Joosts Berufung in das Kompetenzteam von Peer Steinbrück – waren symbolische Handlungen, die Bedeutung netzpolitischer Themen in Kampagnen symbolisieren sollten und Journalisten Anknüpfungspunkte für positive Berichterstattung bieten sollten.

Das Internet in den Kampagnen von Abgeordneten
Neben den Kampagnen der Parteien und den Spitzenkandidaten nutzte auch eine große Zahl von Spitzenpolitikern und „normalen“ Kandidaten ihre Webseiten und Profile auf Social-Media Plattformen im Wahlkampf. Obwohl es in allen Parteien Beispiele für Kandidaten gibt, die das Internet prominent in ihren Kampagnen einsetzten, ist es zur Zeit noch nicht möglich, die tatsächliche Bedeutung des Internets für den Erfolg einzelner Kandidaten einzuschätzen. Hierfür fehlen eine umfassende Dokumentation ihrer Internetaktivitäten und detaillierte Fallstudien über die Einbindung digitaler Werkzeuge in lokalen Kampagnen. Besonders interessant wäre es zu wissen, in welchem Ausmaß das Internet von Kandidaten genutzt wird, um persönlich Spenden zu sammeln und welchen Umfang diese Spenden ausmachen. Erst eine transparente Diskussion der bisherigen Nutzung und bisheriger Erfolge erlaubt die seriöse Einschätzung der Potentiale des Internets für die Kampagnen von Wahlkreiskandidaten.

Das Internet als Arbeitswerkzeug
Ähnlich wenig beachtet ist bisher die Nutzung digitaler Werkzeuge im Arbeitsalltag politischer Kampagnen. Jeder Wahlkampfzyklus wird durch die Diskussion der vermuteten Potentiale des neuesten Internetdiensts dominiert. Dies birgt die Gefahr, dass die Bedeutung unspektakulärer digitaler Werkzeuge für den Kampagnenalltag unterschätzt wird. Ein wichtiges Element, das in der deutschen Diskussion der Rolle in Wahlkämpfen noch immer unterschätzt wird, sind die E-Mail-Verteiler der Parteien. Ein systematischer Vergleich, wie unterschiedliche Parteien ihre Verteiler zur Information und Mobilisierung von Unterstützern oder zum Sammeln von Spenden nutzen, fehlt bis heute. Vernachlässigt wird aber auch die Nutzung von E-Mails, Google oder geschlossene Facebook-Gruppen, die inzwischen derart in der täglichen Kampagnenarbeit integriert sind, dass eine Arbeit ohne sie schwer vorstellbar ist. Hinzu kommt die Nutzung der von den Parteien bereit gestellten internen Diskussions- und Arbeitsplattformen – CDUplus, KAMPA.NETZ oder Wurzelwerk. Ohne detaillierte Fallstudien über die Nutzung dieser Plattformen oder die Analyse von Nutzungsdaten fällt es schwer, ihre tatsächliche Bedeutung für die Kampagnen einzuschätzen. Dennoch deuten die regelmäßigen Investitionen von verschiedenen Parteien in diese Werkzeuge darauf hin, dass sie intern als wichtig eingeschätzt werden.

Perspektive: Innovation der Organisationsprozesse nicht bloß der Werkzeuge
Die effektive Nutzung des Internets in Wahlkämpfen geht weit über die Nutzung und Entwicklung digitaler Werkzeuge hinaus. Kampagnen müssen ihre Organisationsabläufe anpassen, dass digitale Werkzeuge so zentral in der Kampagnenführung gedacht werden wie Organisation, politisches Marketing und Medienarbeit. Der Bundestagswahlkampf 2013 zeigt Entwicklungen, die darauf hindeuten, dass dieser Prozess auch in deutschen Parteien voranschreitet. Die kommenden Wahlkämpfe werden zeigen, mit welcher Konsequenz die Parteien angestoßene Entwicklungen fortsetzen. Es geht hier ganz klar nicht bloß darum welche digitalen Werkzeuge sich eine Partei einkauft und in ihrer Kampagne nutzt. Stattdessen kommt es für Parteien darauf an, Prozesse zu etablieren und an die Basis zu vermitteln, die digitale Werkzeuge und ihren Output im Kampagnen- und Parteialltag integrieren. Dies erfordert einen Wandlungsprozess darin wie Parteien über Wahlkämpfe denken und Wahlkämpfe in der Fläche führen.

Dieser Prozess wird wahrscheinlich den Parteien am leichtesten fallen, die in der vergangenen Bundestagswahl mit ihrem Ergebnis hinter ihren Erwartungen zurück geblieben sind. Hier besteht unter Umständen stärkere Bereitschaft, mit dem Internet zu experimentieren. Im Kern nutzen fast alle Parteien bereits digitale Werkzeuge für das Sammeln von Spenden, die Koordination von Freiwilligen und als Raum für die partei- und kampagneninterne Diskussion. Dennoch gibt es Unterschiede darin, wie diese Werkzeuge oder die Ergebnisse von Online-Diskussionen, in den Partei- und Kampagnenalltag eingebunden werden. Dieser Einbindungsprozess ist schwierig, da es hierfür keine Patentlösung gibt und Parteiakteure unter Umständen Einfluss aufgeben müssen. Parteien, deren Kampagnenführung als erfolgreich wahrgenommen wird, haben es in der Regel schwerer diesen Prozess anzustoßen und durchzuhalten. Parteien in denen Änderungsdruck allen Beteiligten bewusst ist haben es hier etwas leichter.

Vorsprünge, die sich Parteien in den kommenden Jahren erarbeiten, werden voraussichtlich in den Organisationsprozessen liegen mit denen Parteien die Entwicklung digitaler Infrastruktur verfolgen und digitale Werkzeuge im Partei- und Kampagnenalltag nutzen. Diese Lernprozesse lassen sich nicht dadurch überspringen, dass Kampagnen externe Berater, neue digitale Werkzeuge oder Datenbanken einkaufen. Diese Lernprozesse müssen auf jeder Ebene der Partei- und Kampagnenorganisation stattfinden. Der Vorsprung den sich Parteien vor ihren politischen Mitbewerbern in diesem Lernprozess erarbeiten wird in aller Wahrscheinlichkeit über mehrere Wahlkampfzyklen anhalten. Umso wichtiger ist es für alle Parteien, die Lernprozesse, die sie für den Bundestagswahlkampf 2013 durchlaufen haben zu dokumentieren, in ihrer Organisation zu vermitteln und in den kommenden Wahlkämpfen konsequent auszubauen.

Andreas Jungherr. 2014. “Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013″. In Jahrbuch Netzpolitik 2013, Markus Beckedahl (Hrsg.). newthinking.org: Berlin.

Das Internet im Wahlkampf: Beispiele zu Kampagnenfunktionen und Wirkungsmechanismen aus dem Bundestagswahlkampf 2013

Vor einigen Tagen sprach ich auf der Tagung „Medienkonvergenz im Bundestagswahlkampf 2013“ in Mainz zur Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zum Bundestagswahlkampf 2013. Inzwischen sind Videoaufzeichnungen aller Vorträge online. Die Vorträge waren besonders spannend, da die Organisatoren eine interessante Mischung aus Wahlkampfpraktikern, Journalisten und Wissenschaftlern eingeladen hatten, so dass die Tagung ihr Thema aus unterschiedlichster Perspektive illustrieren konnte. Anbei meine 5 Cent zum Thema.

Und die anschliessende Diskussion.

Interview bei CICERO Online zur Rolle des Internets im Wahlkampf

In einem Interview mit Cicero Online habe ich heute noch einmal über die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen gesprochen.

Eine der Kernaussagen betrifft die Art wie wir in Deutschland die Rolle des Internets in Kampagnen diskutieren:

Die öffentliche Debatte über die Rolle des Internets ist in Deutschland noch immer viel zu provinziell. Auf der einen Seite haben wir Berater, die das Thema hochjubeln und übersteigerte Erwartungen wecken, auf der anderen Seite Journalisten, die es kaputtschreiben. Beide Gruppen schauen auf die USA und sind enttäuscht, wenn ihre Wahrnehmung der Rolle des Internets im US-Wahlkampf so in Deutschland nicht umgesetzt wird. Dadurch vernachlässigen wir in der öffentlichen Diskussion leider die tatsächlichen Funktionen, die das Internet für Parteien und Kandidaten in Deutschland erfüllt.

Eine andere Frage bezog sich darauf was man in Deutschland aus dem US-Wahlkampf lernen kann:

(…) hierzulande verlässt man sich im Online-Wahlkampf noch zu sehr auf anekdotisches Expertenwissen. Die Amerikaner versuchen sehr viel stärker, entscheidende Elemente der Kampagnenführung messbar zu machen. Sie probieren viel mehr aus, beobachten genau, welche Methoden funktionieren und passen sich dann an. Dieses datengestützte, analytische Vorgehen könnte man auch in Deutschland mit großem Gewinn umsetzen.

Andreas Jungherr im Interview mit Merle Schmalenbach: Wahlkampf Online: Die Wahl wird nicht im Internet entschieden. CICERO Online. 20/09/2013.

Neuer Artikel: Die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen

Heute ist in der Zeitschrift für Politikberatung ein Artikel von mir zur Nutzung des Internets in deutschen Wahlkämpfen erschienen. Hier das Abstract und der Link zu einem Preprint:

Die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen

Abstract
Um die Potentiale des Internets für Wahlkämpfer in Deutschland zu verstehen, ist es notwendig, differenziert über die Funktionen des Internets für politische Kampagnen nachzudenken. Hierbei bietet sich die Analyse von drei Funktionsweisen an:

    1. Internetdienste als Werkzeuge, um die Sichtbarkeit politischer Akteure und ihrer Inhalte im Informationsraum Internet zu gewährleisten;
    2. Die Unterstützung der Infrastruktur einer politischen Kampagne durch digitale Werkzeuge und das Internet;
    3. Die symbolische Sichtbarmachung von politischer Unterstützung und des Momentums von Kampagnen und die damit verbundene Möglichkeit, darauf folgender Berichterstattung traditioneller Medien.

Die Potentiale dieser Funktionsweisen sind jeweils abhängig von den spezifischen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten in denen Kampagnen und Kandidaten agieren. Sie können sich je nach Kandidat, Partei oder Land unterscheiden. In dem vorliegenden Artikel werden diese Funktionen des Internets für politische Kampagnen an den Beispielen der Präsidentschaftskampagnen Barack Obamas und deutscher Wahlkämpfe diskutiert.

Preprint

Andreas Jungherr. 2013. “Die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen.” Zeitschrift für Politikberatung 2/2013. S.91-95.

Das Internet im Wahlkampf: Vortrag

Vor kurzem hielt ich im Rahmen der Vortragsreihe “Internet & Society” einen Vortrag an der Universität Göttingen über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen. Eine Videoaufzeichnung des Vortrags gibt es inzwischen online:

Hier noch einmal das Abstract zum Thema des Vortrags:

Das Internet im Wahlkampf: Beispiele zu Kampagnenfunktionen und Wirkungsmechanismen aus den USA und Deutschland

Die aktuelle Diskussion über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen beschränkt sich in der Regel darauf, die erfolgreiche Nutzung des Internets in den Wahlkämpfen Barack Obamas mit der weniger erfolgreichen Nutzung des Internets in Wahlkämpfen von Kandidaten in anderen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten zu vergleichen. Dieser Vergleich, den man als Amerikanisierung 2.0 bezeichnen könnte, verstellt jedoch den Blick auf die tatsächlichen Potentiale des Internets für Kampagnen außerhalb der USA, da die Vergleichskategorie – Erfolg im Internet – zu stark von spezifischen Rahmenbedingungen der Obama-Kampagnen in den USA der Jahre 2008 und 2012 abhängt.

Um die Potentiale des Internets für Wahlkämpfer in Deutschland zu verstehen, ist es notwendig differenziert über die Funktionen des Internets für politische Kampagnen nachzudenken. Hierbei bietet sich die Analyse von drei Funktionsweisen an:

1. Internetdienste als Werkzeuge, um die Sichtbarkeit des politischen Akteurs und seiner Inhalte im Informationsraum Internet zu unterstützen;
2. Die Unterstützung der Infrastruktur einer politischen Kampagne durch digitale Werkzeuge und das Internet;
3. Die symbolische Sichtbarmachung von politischer Unterstützung und des Momentums von Kampagnen und die damit verbundene Möglichkeit, darauf folgender Berichterstattung traditioneller Medien.

Die Potentiale dieser Funktionsweisen sind jeweils abhängig von den spezifischen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten in denen Kampagnen und Kandidaten agieren. Sie können sich je nach Kandidat, Partei oder Land unterscheiden. In dem folgenden Vortrag werden diese Funktionen des Internets für politische Kampagnen an den Beispielen der Präsidentschaftskampagnen Barack Obamas und deutscher Wahlkämpfe diskutiert.

New Article: “Online campaigning in Germany: The CDU online campaign for the general election 2009 in Germany”

A few days back “German Politics” published the iFirst version of my paper “Online campaigning in Germany: The CDU online campaign for the general election 2009 in Germany“. In this paper I describe the attempts of the German conservatives to include Web 2.0 elements in their campaign of 2009. It's a little light on theory but I hope that the rich description in the paper helps the reader in getting a feeling for the present state of Web 2.0 campaigning in Germany. Please let me know what you think.

The paper was first prepared for the MPSA meeting in 2010, which as it turned out I could not attend because of a rather temperamental volcano on Iceland. Early in 2012 I presented another early version of the paper during a workshop organized by Rachel Gibson and Andrea Römmele at the ECPR joint session in Antwerp, Belgium. So this paper has a bit of milage on it but I'm happy that it's finally out.

Here is the abstract:

The German election year 2009 saw the first attempts by political parties to include Web 2.0 services in their online campaigns. The 2009 election therefore offers the opportunity to examine how political parties outside the USA – where online campaigning has become commonplace – choose to use online tools in their campaigns. This paper examines the online campaign of the German Christian Democratic Union (CDU) with a special focus on the campaign's use of Web 2.0 services. The different elements of the campaign will be discussed with regard to three basic functions of online campaigning provided by the relevant literature: 1) presence in the online information space; 2) support of the infrastructure of politics; 3) creation of symbols for political support and participation. This paper shows that these functions were all present in the CDU's use of online tools in the campaign of 2009.

Andreas Jungherr. 2012. (Online First). “Online campaigning in Germany: The CDU online campaign for the general election 2009 in Germany.” German Politics.

 

The German federal election of 2009: The challenge of participatory cultures in political campaigns

Today my article “The German federal election of 2009: The challenge of participatory cultures in political campaigns” was published in a special issue on Fan Activism of the journal “Transformative Works and Cultures” edited by Henry Jenkins and Sangita Shresthova. In the article I present three case studies from the campaign for the federal election of 2009 in Germany.

Abstract: Increasingly, political actors have to act in online communication environments. There they meet overlapping networked publics with different levels of participatory cultures and varying expectations of participation in the (re)making and co-production of political content. This challenges political actors used to a top-down approach to communication. Meanwhile, online users are increasingly politically involved as legislatures all over the world become more active in regulating communication environments online. These new political actors often share participatory practices and have high levels of new media skills. Now they are challenged to adapt these bottom-up participatory cultures to the traditional political environment. This paper examines these adaption processes by examining three examples from the campaign for the German federal election of 2009. These examples include the attempt of Germany’s conservative party (CDU) to encourage their supporters to adapt participatory practices, the German Social Democrats’ (SPD) top-down production and distribution of online content that mimicked the look and feel of user-generated content, and the bottom-up emergence of political flash mobs.

Andreas Jungherr. 2012. “The German federal election of 2009: The challenge of participatory cultures in political campaigns.” Transformative Works and Cultures 10. doi:10.3983/twc.2012.0310.

Interview on the State of Online Campaigning in Germany

Last Thursday Philipp Albrecht interviewed me for politik-digital.de on the state of online campaigning in Germany. We talked about some recent examples of successful online campaigns by political parties in Germany. In addition we discussed general functions of online elements in German campaigns: Die Zeit des Kampagnen-Twitterns ist vorbei.

“Social Media in political campaigns in Germany” at #pdfeu

Damn, Barcelona is hard to leave! This year’s Personal Democracy Forum Europe again took place in Barcelona, which in early autumn is a wonderful place to be. I just returned from there to the more central European version of autumn here in Germany. This post is not to reflect on the whole PDF EU experience, this will have to wait for a later time, but to briefly sketch the panel I was involved in.

The panel was called “Online Political Organizing in Regional and Local Campaigns” and moderated by Antonella Napolitano [@svaroschi]. With Nicolas Vanbremeersch [@versac] from France, Dino Amenduni [@doonie] from Italy, and Lluis Recorder [@lluisrecoder] from Spain we discussed short case studies in which we tried to illustrate the potential of social media for campaigns on a regional or local level.

Nicolas talked about his experiences using social media to facilitate closer contact between citizens and regional branches of the French government. Dino talked about the highly media centered campaigns he did with the Italian agency Proforma for two Italian politicians, Michele Emiliano and Nichi Vendola. Lluís Recorder, mayor of Sant Cugat del Vallès, talked about his experiences in using social media channels and their influence on his governing practice. These talks were highly stimulating and the presented cases illustrated the potential of social media in different European and political contexts. If you are interested there is an audio recording of the panel available on the PDF Europe site.

On the panel I talked about the social media elements in three recent CDU campaigns – Hessen 2009, the general election 2009 and Nordrhein-Westfalen 2010. In the presentation I tried to highlight the continuity between the campaigns, which exemplify an interesting cycle of campaign learning that build on the lessons of the preceding campaigns. As my presentation design focuses on visuals I hope the recording of the panel gives you the context you need for the slides above.

[Update: 2010/10/15]
Antonella Napolitano has posted a written a little wrap up on the session on the PDF Europe blog: From PdF Europe 2010: Online Political Organizing in Regional and Local Campaigns.

Twitter in Politics at CHI 2010 – The Presentation

This sunday I participated in the workshop Microblogging: What and How Can We Learn Form It? at CHI 2010 in Atlanta, Georgia. During the workshop I presented my position paper Twitter in Politics: Lessons Learned during the German Superwahljahr 2009 in an ignite talk.

The workshop was organized by Julia H. Grace [@jewelia], Dejin Zhao [@djzaho] and danah boyd [@zephoria]. It was a great experience and very interesting to discuss the research challenges that microblogging poses with an international and highly interdisciplinary crowd of researchers. I‘ll post my thoughts on the workshop later this day. In this post I‘ll make my presentation and the rough draft of my talk available.

Since I tend to speak freely in presentations this draft might not be exactly what I said, still it should be pretty close. Anyhow this talk was meant as an appetizer to the position paper on the same topic. So, if you‘re looking for something to cite, kindly have a look at said position paper.

Twitter in Politics: Lessons Learned during the German Superwahljahr 2009

by Andreas Jungherr

Draft v.1.0
2010/04/13

In this ignite talk I want to take you on a short trip through my position paper Twitter in Politics: Lessons Learned during the German Superwahljahr 2009, so that by the end of this presentation, you‘ll have an idea on how and why the German party CDU used Twitter in the campaigns of 2009 like it did.

2009 was a special year for political campaigners in Germany. This had two reasons:

One was the relative high density of high-profile elections in this year. In 2009 there were elections in five important Bundesländern, elections to the European parliament, the election of the German Bundespräsident and in autumn, the German general election.This lead to the term Superwahljahr – the year of the super election.

The second reason was Barack Obama, or rather the things Obama did to win the US presidential election, or rather the things the media thought he was doing to win the election.

The German media was quick to identify the microblogging service Twitter as a key element to Obama‘s victory. And while one can find good reasons to disagree with their assessment, Twitter suddenly became the thing to do for up and coming politicians.

As anyone knows who worked with politicians, politicians tend to be like kids with regard to the adoption of knew technology. At first they want nothing to do with anything new, but when the cool kids are flashing a new toy there is nothing more important to them than to possess exactly THAT toy. This is exactly what happened with regard to Twitter in the German political scene from late 2008 onwards.

During 2008 most German politicians kept as far away from Twitter as humanly possible only to flock to the service in the aftermath of the press-storm about the online magic the Obama campaign managed to conjure up. In late 2008 and early 2009 many German politicians regardless of party and age found their inner Twitterer – or the inner Twitterer of a lucky staff member – and started a Twitter account.

This led to considerable concern in all parties since suddenly the campaigns had a social media component that was new to German campaigns. Fortunately the high frequency of campaigns in 2009 proved to be very fortunate for exactly this challenge. Campaigns on the state and European level could be used as prototypes for elements of social media campaigning. So by the time the national campaign went into its hot phase most German parties had had the chance to get acquainted with social media and incorporate it in some way in their grand strategy.

This proved to be a very interesting time to work for political campaigns in Germany. In early 2009 I entered the campaign to reelect the Ministerpräsident of Hessia, Roland Koch. During that campaign my work focused pretty much on the use of Twitter by our online campaign, the webcamp09. Later that year I entered the national campaign for the general elections. There I also worked on the use of Twitter by the campaign but I also worked on the approach the campaign took to social media in general.

This already hints at the way the CDU treated their campaigns in the Bundesländer. These campaigns were not isolated but were used as test cases and prototypes for the use of Twitter and social media in general. Two of the most valuable prototypes for the national campaign proved to be the online campaigns in the Bundesländern Hessia and Saarland. Both campaigns centered their online campaigns with their respective volunteer campaigns, the webcamp09 and the Peter Müller Team 09. Both campaigns used Twitter feeds under the names [@webcamp09] and [@pmt09]. The experiences with these accounts led the national campaign to start a Twitter feed [@teAMDeutschland]. And in turn the lessons learned during the campaign for the general elections in 2009 led to the way the campaign to reelect the Ministerpräsident Jürgen Rüttgers uses their Twitter account [@nrwruettgers] in early 2010, a campaign which I advise on their online activities.

So which were some of the lessons learned? Twitter proved a very important tool to do some classic community building. The Twitter feeds [@webcamp09] and [@teAMDeutschland] were both used to get online supporters in contact with each other and to react to their comments or critiques.

Twitter proved to be a very successful channel for the distribution of social objects (after Hugh MacLeod). Most of the time these social objects were not content designed by the campaign but content that was either created by supporters or party candidates who strayed from the official CI.

Twitter proved also to be a very useful backchannel to campaign events. It was possible for supporters and critics alike to follow and comment on campaign events, political TV shows or the debate between Bundeskanzlerin Angela Merkel and the SPD candidate Frank-Walter Steinmeier through Twitter. This proved to be valuable addition to classical campaign events.

Still, the experiences with Twitter during the campaign were not completely unproblematic. One of the biggest issues raised through the widespread adoption of Twitter was a sudden surge in negative campaigning. The content that was distributed the widest through Twitter was mostly negative in nature or contained attacks on the the political opponent. This was true for all political parties. This leads to fundamental questions about the political use of social media and how we can avoid that widespread political use of social media leads to a surge in negative campaigning.

So how are the Twitter efforts of these campaigns to be evaluated. Did they decide the election? Probably not. Personally I think the most important element in the political twittering of 2009 was the active learning process that it started in the party CDU. In the final account it is nor all that important which campaign did use Twitter the best or had the most followers. In the end it matters which political party is able after a campaign to clearly articulate lessons learned and to establish processes that guarantee perpetual learning and prototyping to ensure that said party keeps in contact with its online supporters and online critics.

This was a little appetizer to the content covered in the position paper. For a more detailed discussion of the issues raised in this presentation please have a look at the position paper itself.

Thank you.