Tag Social Media

Syllabus: The Internet in Political Communication

This semester, I will be giving a course at Mannheim University on the use of the internet in digital tools in political communication. This is the first time I’ll be giving this course, so I’m very excited to see how it goes. Here is the syllabus. As always, feedback is welcome.

Digital services have become a common element in political campaigns. Still, the effects of the growing adoption of digital tools and the internet on political communication are far from certain. Public debate oscillates between the expectation of a significant transformation of the political sphere and claims to the internet’s insignificance. While academic debate is more nuanced, it is far from offering a consensus on the effects of digital services and the internet on politics. Over the course of the seminar, we will discuss key-texts addressing the role of digital services and the internet in political communication. We will focus on people’s use of digital services to gather information and comment on politics, the use of digital services by politicians and candidates, and in collective action.

Background readings
Basbøll, T. Research as a Second Language.
Chadwick, A. 2006. Internet Politics: States, Citizens, and New Communication Technologies. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
Chadwick, A. & P. N. Howard (Eds.). 2009. The Routledge Handbook of Internet Politics. New York, NY et al.: Routledge.
Jungherr, A. & H. Schoen. 2013. Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen. Wiesbaden, DE: Springer VS.
Perloff, R. M. 2014. The Dynamics of Political Communication: Media and Politics in a Digital Age. New York, NY: Routledge.
Reynolds, G. 2012. Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery. 2. ed. Berkeley, CA: New Riders.
Stromer-Galley, J. 2014. Presidential Campaigning in the Internet Age. Oxford, UK: Oxford University Press.

What is the internet? Stages in its historical development
Mandatory readings
Jungherr, A. & H. Schoen. 2013. “Technische Entwicklung und gesellschaftliche Erwartungen: Eine kurze politische Ideengeschichte des Internets”. Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen, 11-35. Wiesbaden, DE: Springer VS.

Optional readings
Abbate, J. 1999. Inventing the Internet. Cambridge, MA: The MIT Press.
Isaacson, W. 2014. “Ch 7: The Internet” & “Ch 10: Online” & “Ch 11: The Web”. The Innovators: How a Group of Hackers, Geniuses, and Geeks Created the Digital Revolution, 217-262 & 383-404 & 405-466. New York, NY et al.: Simon & Schuster.
Turner, F. 2006. From Counterculture to Cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the Rise of Digital Utopianism. Chicago, IL et al.: The University of Chicago Press.

The internet: expectations of political change
Mandatory readings
Neuman, W. R., B. Bimber & M. Hindman. 2011. “The Internet and Four Dimensions of Citizenship”. In: The Oxford Handbook of American Public Opinion and the Media, Eds. R. Y. Shapiro & L. R. Jacobs, 22-42. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

Optional readings
Benkler, Y. 2006. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, CT et al.: Yale University Press.
Wilhelm, A. G. 2000. Democracy in the Digital Age: Challenges to Political Life in Cyberspace. New York, NY et al.: Routledge.

Freelon, D. 2010. “Analyzing online political discussion using three models of democratic communication”. New Media & Society 12(7): 1172-1190.
Karpf, D. 2011. “Open Source Political Community Development: A Five Stage Adoption Process”. Journal of Information Technology & Politics 8(3): 323-345.
Kreiss, D., M. Finn & F. Turner. 2010. “The limits of peer production: Some reminders from Max Weber for the network society”. New Media & Society 13(2): 243-259.

Echo chamber or marketplace of ideas
Mandatory readings
Farrell, H. 2012. “The Consequences of the Internet for Politics.” Annual Review of Political Science 15: 35-52.

Optional readings
McPherson, M., L. Smith-Lovin & J. M. Cook. 2001. “Birds of a Feather: Homophily in Social Networks”. Annual Review of Sociology 27: 415-444.

Garrett, R. K. 2009. “Politically motivated reinforcement seeking: Reframing the selective exposure debate”. Journal of Communication 59(4): 676-699.
Gentzkow, M. & J. M. Shapiro. 2011. “Ideological Segregation Online and Offline”. The Quarterly Journal of Economics 126: 1799-1839.

News and political Information on the internet
Mandatory readings
Farrell, H. & D. W. Drezner. 2008. “The Power and Politics of Blogs”. Public Choice 134(1-2): 15-30.

Optional readings
Tewksbury, D. & J. Rittenberger. 2012. News on the Internet: Information and Citizenship in the 21st Century. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

Karpf, D. 2010. “Macaca Moments Reconsidered: Electoral Panopticon or Netroots Mobilization?” Journal of Information Technology & Politics 7(2-3): 143-162.
Lawrence, E., J. Sides & H. Farrell. 2010. “Self-Segregation or Deliberation? Blog Readership, Participation, and Polarization in American Politics.” Perspectives on Politics 8(1): 141-157.

The internet as tool for coordination and as a resource
Mandatory readings
Hindman, M. 2005. “The Real Lessons of Howard Dean: Reflections on the First Digital Campaign”. Perspectives on Politics 3(1): 121-128.

Optional readings
Bimber, B. 2003. Information and American Democracy: Technology in the Evolution of Political Power. Cambridge, MA: Cambridge University Press.

Karpf, D. 2012. “Ch 1: The New Generation of Political Advocacy Groups” & “Ch 7: Innovation Edges, Advocacy Inflation, and Sedimentary Organizations”. The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy, 3-21 & 156-172. Oxford, UK, et al.: Oxford University Press.
Nielsen, R. K. 2011. “Mundane Internet Tools, Mobilizing Practices, and the Coproduction of Citizenship in Political Campaigns.” New Media & Society 13(5): 755-771.

Symbolic uses of the internet in campaigns
Mandatory readings
Kreiss, D. 2012. “Acting in the Public Sphere: The 2008 Obama Campaign’s Strategic Use of New Media to Shape Narratives of the Presidential Race.” Media, Movements, and Political Change 33: 195-223.

Optional readings
Alexander, J.C. 2010. The Performance of Politics: Obama’s Victory and the Democratic Struggle for Power. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
Chadwick, A. 2013. “Symphonic Consonance in Campaign Communication: Reinterpreting Obama for America”. The Hybrid Media System: Politics and Power, 113-136. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
Stromer-Galley, J. 2000. “On-Line Interaction and Why Candidates Avoid it”. Journal of Communication 50(4): 111-132.

Kreiss, D. 2011. “Open Source as Practice and Ideology: The Origin of Howard Dean’s Innovations in Electoral Politics.” Journal of Information Technology & Politics 8(3): 367-382.
Kreiss, D. 2014. “Seizing the Moment: The Presidential Campaigns’ Use of Twitter During the 2012 Electoral Cycle”. New Media & Society (Online First).
Stromer-Galley, J. & A. B. Baker. 2006. “Joy and Sorrow of Interactivity on the Campaign Trail: Blogs in the Primary Campaign of Howard Dean.” In: The Internet Election: Perspectives on the Web in Campaign 2004, Eds. A. P. Williams & J. C. Tedesco. Lanham, MD et al.: Rowman & Littlefield Publishers.

Digitally supported organization
Mandatory readings
Kreiss, D. 2012. “Ch 5: Organisation the Obama Campaign”. Taking Our Country Back: The Crafting of Networked Politics from Howard Dean to Barack Obama, 121-154. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

Optional readings
McKenna, E. & Han, H. 2015. Groundbreakers: How Obama’s 2.2 Million Volunteers Transformed Campaigning in America. Oxford, UK: Oxford University Press.
Nielsen, R. K. 2012. Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Stromer-Galley, J. 2014. “Ch 5: 2008: Networked Campaigning and Controlled Interactivity”. Presidential Campaigning in the Internet Age, 104-139. Oxford, UK: Oxford University Press.

Cogburn, D. L. & F. K. Espinoza-Vasquez. 2011. “From Networked Nominee to Networked Nation: Examining the Impact of Web 2.0 and Social Media on Political Participation and Civic Engagement in the 2008 Obama Campaign”. Journal of Political Marketing 10(1-2): 189-213.
Enos, R. D. & E. D. Hersh. 2014. “Party Activists as Campaign Advertisers: The Ground Campaign as a Principal-Agent Problem”. American Political Science Review (Forthcoming).
Nielsen, R. K. 2009. “The Labors of Internet-Assisted Activism: Overcommunication, Miscommunication, and Communicative Overload”. Journal of Information Technology & Politics 6(3): 267-280.

Data driven campaigning
Mandatory readings
Stromer-Galley, J. 2014. “Ch 6: 2012: Data-Driven Networked Campaigning”. Presidential Campaigning in the Internet Age, 140-170. Oxford, UK: Oxford University Press.

Optional readings
Howard, P. N. 2006. New Media Campaigns and the Managed Citizen. New York, NY: Cambridge University Press.
Issenberg, S. 2012. The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns. New York, NY: Broadway Books.
Issenberg, S. 2014. “How the Democrats Can Avoid Going Down This November: The new science of Democratic survival”. New Republic (April 27).
Madrigal, A. C. 2012. “When the Nerds Go Marching In”. The Atlantic (November 16).
Sides, J. & L. Vavreck. 2014. “Obama’s Not-So-Big Data”. Pacific Standard (January 21).

Enos, R. D. & A. Fowler. The Effects of Large-Scale Campaigns on Voter Turnout: Evidence from 400 Million Voter Contacts. (Working Paper).
Hersh, E. D. & B. F. Schaffner. 2013. “Targeted Campaign Appeals and the Value of Ambiguity”. The Journal of Politics 75(2): 520-534.
Nickerson, D. W & T. Rogers. 2014. “Political Campaigns and Big Data”. Journal of Economic Perspectives 28(2): 51– 74.

The interaction between online communication and political media coverage
Mandatory readings
Chadwick, A. 2013. “Ch 3: The Contemporary Context of Hybridity”. The Hybrid Media System: Politics and Power, 42-59. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

Optional readings
Chadwick, A. 2013. The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

Chadwick, A. 2011. “Britain’s First Live Televised Party Leaders’ Debate: From the News Cycle to the Political Information Cycle”. Parliamentary Affairs 64(1): 24-44.
Jungherr, A. 2014. “The logic of political coverage on Twitter: Temporal dynamics and content.” Journal of Communication 64(2): 239-259.
Trilling, D. 2014. “Two Different Debates? Investigating the Relationship Between a Political Debate on TV and Simultaneous Comments on Twitter”. Social Science Computer Review (Online First).

The use of digital tools in collective action
Mandatory readings
Bennett, W. L. & A. Segerberg. 2012. “The Logic of Connective Action: Digital Media and the Personalization of Contentious Politics.” Information, Communication & Society 15(5): 739-768.

Optional readings
Bennett, W. L. & A. Segerberg. 2013. The Logic of Connective Action: Digital Media and the Personalization of Contentious Politics. Cambridge, MA et al.: Cambridge University Press.
Bimber, B., A. J. Flanagin & C. Stohl. 2012. Collective Action in Organizations: Interaction and Engagement in an Era of Technological Change. Cambridge, MA et al.: Cambridge University Press.
Howard, P. N. & M. Hussain. 2013. Democracy’s Fourth Wave? Digital Media and the Arab Spring. New York, NY et al.: Oxford University Press.

Hussain, M. M. & P. N. Howard. 2013. “What Best Explains Successful Protest Cascades? ICTs and the Fuzzy Causes of the Arab Spring.” International Studies Review (15)1: 48-66.
Jungherr, A. & P. Jürgens. 2014. “Through a glass, darkly: tactical support and symbolic association in Twitter messages commenting on Stuttgart 21.” Social Science Computer Review 32(1): 74-89.
Tufekci, Z. & C. Wilson. 2012. “Social Media and the Decision to Participate in Political Protest: Observations From Tahrir Square”. Journal of Communication 62(2): 363-379.

Research on and with the internet
Mandatory readings
Karpf, D. 2012. “Social science research methods in internet time”. Information, Communication & Society 15(5): 639–661.

Optional readings
Cioffi-Revilla, C. 2014. Introduction to Computational Social Science: Principles and Applications. Heidelberg, DE et al.: Springer.
Rogers, R. 2013. Digital Methods. Cambridge, MA: MIT Press.

Cioffi-Revilla, C. 2010. “Computational social science”. Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics 2(3): 259–271.
Freelon, D. 2014. “On the Interpretation of Digital Trace Data in Communication and Social Computing Research”. Journal of Broadcasting & Electronic Media 58(1): 59-75.
Rogers, R. 2010. “Internet Research: The Question of Method”. Journal of Information Technology and Politics 7(2-3): 241-260.

Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

Für die diesjährige Ausgabe des von Markus Beckedahl herausgegebenen Handbuch Netzpolitik habe ich einen kurzen Text zur Nutzung des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013 geschrieben. Das Buch gibt es als e-book bei amazon und in Druckform bei Lulu.

Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

Es gibt keinen Online-Wahlkampf
Die Diskussion über die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen leidet darunter, dass sie von Wahlkampf zu Wahlkampf regelmäßig über- und unterschätzt wird. Jeden Kampagnenzyklus hören wir aufs Neue zwei Behauptungen: „das Internet wird die Kampagnenführung für immer verändern“, und: „das Internet ist in seiner politischen Wirkung überschätzt und deshalb ändern sich auch Wahlkämpfe nicht“. Zwischen diesen Extrempolen findet sich in der öffentlichen Berichterstattung über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen wenig.

Die übertriebenen Erwartungen der einen machen es den anderen leicht, tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch Parteien und Kandidaten zu ignorieren. So geht eine pragmatische Diskussion der Entwicklung von Internetnutzung in politischen Kampagnen im Ödland zwischen den Phantasien von Social-Media-Utopisten und dem einfallslosen „wir haben es doch gleich gesagt“ der Technikpessimisten verloren.

Es fängt schon damit an, dass der Begriff „Online-Wahlkampf“ suggeriert, ein besonderer Teil der Kampagne wäre für das Internet reserviert, oder man würde Stimmen ganz gezielt und ausschließlich im Internet gewinnen. Tatsächlich findet man diesen Begriff fast nur in Berichten über die Rolle des Internets im Wahlkampf. Wahlkämpfer selber zeigen sich sehr viel skeptischer in seiner Nutzung. Für sie ist das Internet ein Werkzeug unter vielen mit dem sie bestimmte Zielgruppen ihrer Kampagne mit bestimmten Botschaften erreichen können und die sie so über das Internet dazu bewegen wollen, sich in anderen Teilen der Kampagne zu beteiligen. Es geht also darum, Interesse und Aktivität an der Kampagne online in Interesse und Aktivität offline zu übersetzen. Anstelle über Online-Wahlkampf sollten wir also über die unterschiedlichen Funktionen unterschiedlicher Internetdienste und digitaler Werkzeuge für unterschiedliche Kampagnenelemente diskutieren.

Dies bedeutet vielleicht, dass wir unsere Erwartungen an die transformative Kraft des Internets für den politischen Prozess dämpfen müssen. Von diesen Erwartungen befreit können wir nun aber tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch politische Kampagnen diskutieren. Und hier hat sich im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu den Kampagnen 2009 einiges getan.

Natürliche Einbindung des Internets in die Kampagnen aller Parteien
2009 standen alle Parteien vor der Herausforderung, Social-Media-Angebote in ihre Kampagnen aufzunehmen, ohne dass es aus dem deutschsprachigen Raum hierfür Erfahrungen gab. Landtagswahlkämpfe dienten den Parteien als Labore, um die Nutzung von Social Media in ihren Kampagnen zu testen. 2013 steht hierzu in deutlichem Kontrast. Alle etablierten Parteien beschäftigten in ihren Parteizentralen Mitarbeiter, die bereits lange vor Beginn des Wahlkampfs unterschiedliche Social-Media Angebote der Parteien oder Spitzenkandidaten betreuten. Parteizentralen konnten also deutlich selbstbewusster im Netz auftreten. Sie kannten die vielfältigen Communities, die sich um ihre Angebote gebildet hatten, besser und konnten somit realistischer einschätzen wie sie ihre unterschiedlichen Online-Angebote nutzen sollten, um ihre übergeordneten Kampagnenziele zu erreichen.

Unterschiede in der Nutzung des Internets zwischen den Parteien sind also nicht unbedingt ein Zeichen dafür, dass bestimmte Parteien das Internet „verstanden“ haben, während andere noch immer am Design ihrer Frontpage-Seiten basteln. Unterschiedliche Nutzungsarten sind eher Zeichen dafür, dass die Parteien unterschiedliche Kampagnenziele verfolgten. Diese unterschiedlichen Kampagnenziele spiegelten sich dann auch in den unterschiedlichen Schwerpunkten, die Parteien in ihren Internetangeboten legten.

Die Internetangebote der Parteien als Spiegelbild ihrer Offline-Kampagne
Verglich man zum Beispiel die Internetseiten der CDU und der SPD sah man online ein Spiegelbild der Kampagnen offline. Die CDU bot eine Webseite mit großen Bildflächen und kurzen Textanrissen. Angebote an Besucher der Seite, sich aktiv an der Kampagne zu beteiligen – sei es durch Spenden oder aktive Mithilfe im Wahlkampf – fanden sich zwar auf der Seite, allerdings waren diese Angebote wenig prominent positioniert. Der Besucher der SPD-Webseite sah deutlich mehr Textangebote und wurde prominent auf der Seite aufgefordert, die Kampagne in unterschiedlicher Art zu unterstützen: sei es durch die Anmeldung für den E-Mail-Verteiler der Kampagne, durch Spenden oder über die Registrierung für den aktiven Tür-zu-Tür Wahlkampf. Die Internetangebote der CDU betonten die Spitzenkandidatin Angela Merkel. Eine Entscheidung, die vor dem Hintergrund der hohen Zustimmungswerte der Kanzlerin in den Gesamtstil der Kampagne passte. Die SPD entschied sich vor dem Hintergrund eines in der Öffentlichkeit überwiegend kritisch diskutierten Kandidaten dazu, auf ihren Internetangeboten verstärkt auf politische Themen zu setzten. Die Offline-Kampagnenstrategien beider Parteien fanden so ihre Online-Gegenstücke.

Ein weiteres Beispiel für die Unterstützung von traditionellen Offline-Kampagnenelementen durch Online-Werkzeuge bietet das Riesenplakat der Merkel-Raute. Die CDU platzierte am Berliner Hauptbahnhof ein überdimensionales Plakat, das die Hände Angela Merkels in der für sie typischen Haltung zeigte. Das Plakatmotiv entstand aus einer Collage aus über 2000 kleinen Einzelbildern, die von Merkel-Unterstützern online eingereicht worden waren. Die CDU nutzte hier, wie auch schon für ein Riesenplakat 2009, ihre Onlinekanäle, um Unterstützer dazu zu mobilisieren ihre Unterstützung für Angela Merkel offline sichtbar zu machen. Der offensive Umgang der Partei mit der oft verspotteten, aber eindeutig mit Angela Merkel verbunden ikonenhaften Geste generierte zahlreiche Medienberichte und führte auch online zu heftigen Diskussionen und Anschlussprojekten – wie dem Tumblrblog „Merkel-Raute“. Das Internet diente also hier klar zu der Mobilisierung für ein klassisches Offline-Kampagnenelement und der erfolgreichen Bündelung von Medienaufmerksamkeit.

Kampagnen als Produzenten alternativer Medienangebote
Zusätzlich boten die Parteien auf ihren Internetangeboten zunehmend Alternativen zu dem Angebot traditioneller Medien. Die CDU betonte in diesem Wahlkampf mit CDU-TV, noch deutlich stärker als 2009, die Produktion von Online-Videos. Die Partei richtete ein eigenes Studio in der Parteizentrale ein mit dem die schnelle Produktion von kampagnenbegleitenden Videos möglich wurde. Die CDU nutzte CDU-TV auch dafür, um vor und nach dem Fernsehduell zwischen Angela Merkel und Peer Steinbrück ein auf der Webseite live gestreamtes Informationsangebot bereit zu stellen. Mit diesem Rahmenprogramm bot die Kampagne also ein alternatives Medienangebot und ergänzte damit die Berichterstattung klassischer Medien.

Auch die SPD und Bündnis 90/Die Grünen nutzten ihre Internetangebote, um ihren Unterstützern Informationen und Kampagnennarrativen zu bieten, die in den traditionellen Medien keinen Platz fanden. Für beide Parteien war diese Funktion ihrer Internetangebote besonders wichtig, da es ihnen vor allem in den letzten Wochen schwer fiel, ihre Kampagnenthemen in den Medien zu platzieren. Die SPD nutze ein Webseitendesign, das stark an Nachrichtenportalen traditioneller Medien orientiert war, um dort redaktionell betreute Inhalte zu veröffentlichen. Während der letzten drei Tage der Kampagne war auf der Webseite ein Livestream aus der Parteizentrale eingebunden, den Mitarbeiter der Kampagne moderierten. Unter dem Titel #72hspd wurden hier Interviews mit Politikern der SPD geführt, Kampagnenelemente in Interviews und Videoeinspielern vorgestellt und live zu Veranstaltungen von Peer Steinbrück vor Ort im Wahlkampf geschaltet.

Die Grünen boten auf ihrer Webseite gezielt gestaltete Klickstrecken, in denen Nutzer in zwei Minuten durch Kernelemente des Grünen Wahlprogramms geführt wurden. Hiermit bot die Partei eine nutzerfreundlich gestaltete Schneise durch ihre Wahlprogramm und versuchte inhaltliche Schwerpunkte zu legen, die in der Berichterstattung traditioneller Medien ignoriert wurden.

Die Masse und zielgruppengerechte Schaltung von Onlinewerbung für Parteiseiten wurde im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu 2009 ebenfalls gesteigert. Um ihre Angebote in der letzten Phase des Wahlkampfs sichtbar zu machen setzten die Parteien auch auf großflächige Bannerwerbung auf populären Internetportalen, um so den Filterprozess traditioneller Medien zu umgehen.

Das Internet als Ressourcenquelle für Kampagnen
Die starke Bedeutung des Internets in US-Kampagnen ist direkt mit der Menge an Spenden verbunden, die über das Internet gesammelt werden können. Für Kampagnen in den USA ist das Internet in erster Linie ein Mittel, um finanzielle und personelle Ressourcen für die Kampagne zu gewinnen und effektiv einzusetzen. Die, gerne und beständig in Deutschland diskutierte, Rolle des Internets als Dialogmedium ist für den Bedeutungsgewinn digitaler Werkzeuge in US-Kampagnen dagegen allenfalls zweitrangig. In Deutschland gelang es bisher keiner Kampagne, das Internet in ähnlich zentraler Art zu nutzen. Es ist also auch kein Wunder, dass – zumindest bisher – dem Internet in deutschen Kampagnen eine eher untergeordnete Rolle bei Kampagnenplanung und Kampagnendurchführung zugeordnet wird. Zwei Entwicklungen im Bundestagswahlkampf 2013 deuten hier jedoch auf eine mögliche Trendwende hin.

Die Unterstützerplattformen der Parteien
Der Wahlkampf 2013 war durch eine eindeutige Weiterentwicklung der Nutzung von Unterstützerplattformen durch die Parteien gekennzeichnet. Verschiedene Parteien hatten ihren Unterstützern bereits in vorangegangenen Bundestagswahlkämpfen Online-Plattformen zur Verfügung gestellt, die teilweise auch in diesem Wahlkampf wieder genutzt wurden: teAM Deuschland (CDU), wahlkampf09 (SPD) oder das Wurzelwerk (Bündnis 90/Die Grünen) waren in der Vergangenheit von Kampagnen so gestaltet worden, dass Parteimitglieder und Unterstützer sich für Arbeit in Wahlkreisen absprechen konnten und zusätzlich die Möglichkeit hatten, sich auf Foren über den Kampagnenverlauf und aktuelle Themen auszutauschen. Im Wahlkampf 2013 entwickelte die SPD dieses Konzept mit den Plattformen MITMACHEN.SPD und KAMPA.NETZ einen deutlichen Schritt weiter.

Diese Weiterentwicklung lag in dem Grad, in dem beide Plattformen von der Kampagne genutzt wurden, um den Wahlkampf vor Ort und in der Zentrale zu unterstützen und messbar zu machen. Dies betraf den – von der SPD in diesem Wahlkampf stark betonten – Tür-zu-Tür Wahlkampf in den Wahlkreisen und die Evaluation des laufenden Wahlkampfs durch die Parteizentrale. Wichtig hierbei ist, dass es die Kampagne nicht dabei beließ, diese Plattformen zu entwickeln und zu hoffen, dass ihre Unterstützer schon irgendwie erahnen würden, wie die Plattform effektiv für ihren Wahlkampf zu nutzen war. Neben der Entwicklung der Plattformen investierte die Partei in das Training ihrer Unterstützer vor Ort. Die SPD entwickelte also digitale Werkzeuge und kampagneninterne Prozesse, die Hand-in-Hand gingen. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass es hier zu einer immer engeren Verzahnung von Online-Werkzeugen und traditionellen Kampagnenelementen kommt. Eine Verzahnung deren volles Gewicht vielleicht noch nicht in diesem Wahlkampf sichtbar war aber großes Potential hat wenn sie in kommenden Wahlkämpfen weiter verfolgt wird.

Spendensammeln im Internet
Zusätzlich zeigte der Wahlkampf 2013, dass es auch in Deutschland Parteien zunehmend gelingt, über das Internet Spenden zu sammeln. Im Vergleich zu den USA nutzen Kampagnen in Deutschland das Internet sehr viel schwächer zum aktiven Einwerben von Spenden. In vergangen Wahlkämpfen gelang es einzelnen Kampagnen vor allem Plakatspenden über das Internet zu sammeln. Ein Beispiel hierfür sind Bündnis 90/Die Grünen, denen im Bundestagswahlkampf 2009 Plakate im Wert von fast einer Viertelmillion Euro gespendet wurden. 2013 konnten sie diesen Betrag sogar noch etwas steigern. In diesem Wahlkampf gingen bei den Grünen Spenden für Plakate, Ganzsäulen und Kinospots im Wert von 270.000 Euro ein. Gerade für eine kleine Partei wie Die Grünen führten diese Plakate zu einer deutlich erhöhten Sichtbarkeit im Straßenbild, die ohne diese durch digitale Werkzeuge eingeworbenen und koordinierten Spenden aus dem Kampagnenbudget nicht finanzierbar gewesen wäre.

Im Wahlkampf 2013 gelang es der Alternative für Deutschland nach eigenen Angaben innerhalb von 48 Stunden 432.761 Euro einzuwerben. Nicht das gesamte Spendenvolumen dürfte online eingegangen sein, allerdings ist davon auszugehen, dass die starke Bewerbung der Aktion über unterschiedliche Online-Kanäle der Partei zu diesem Spendenerfolg geführt hat. Dieses Beispiel ist interessant, da die AfD, trotz ihrer starken Präsenz in Sozialen Netzwerken und Kommentarspalten von Nachrichtenplattformen während des Bundestagswahlkampfes, keine Partei ist, deren thematischen Wurzeln im Internet zu suchen sind.

Digitale Symbole von Kampagnenmomentum und Kandidateneigenschaften
Parteien und Politiker nutzen das Internet auch zunehmend, um das Momentum ihrer Kampagnen zu illustrieren. Am offensichtlichsten geschieht dies im Vergleich von Metriken der Social-Media Profile von Politikern durch Medien. In dieser Berichterstattung über das digitale Horse-Race einer Kampagne konzentrieren sich Medien auf den Vergleich von Freundes-/Fanzahlen zwischen Politikerprofilen oder Metriken ihrer Interaktionsraten. Der eigentliche Vergleich dieser Metriken mag wenig Informationen über den Kampagnenverlauf erhalten, in Erwartung der digitalen Horse-Race Berichterstattung der traditionellen Medien ist es jedoch rational, für politische Akteure auf die Entwicklung der Metriken ihrer Profile zu achten, diese zu dokumentieren und die für sie vorteilhaften Metriken offensiv nach außen zu kommunizieren.

Zusätzlich organisierten die Parteien im Bundestagswahlkampf 2013 verschiedene Aktionen, die ihre Nähe zu digitalen Werkzeugen und ihr Verständnis des Internets symbolisieren sollten. Wahlkampfaktionen wie Angela Merkels Teletownhall oder Peer Steinbrücks Twitter-Townhall richteten sich nicht in erster Linie an die Nutzer mit denen die Spitzenpolitiker während der Aktionen interagierten. Stattdessen ist das Ziel solcher Aktionen, positive Medienberichterstattung auszulösen, die den Spitzenpolitiker beim Interagieren mit Bürgern über digitale Kanäle zeigt. Auch prominente Reden – wie Steinbrücks Rede auf der Cebit – und Personalien – wie Gesche Joosts Berufung in das Kompetenzteam von Peer Steinbrück – waren symbolische Handlungen, die Bedeutung netzpolitischer Themen in Kampagnen symbolisieren sollten und Journalisten Anknüpfungspunkte für positive Berichterstattung bieten sollten.

Das Internet in den Kampagnen von Abgeordneten
Neben den Kampagnen der Parteien und den Spitzenkandidaten nutzte auch eine große Zahl von Spitzenpolitikern und „normalen“ Kandidaten ihre Webseiten und Profile auf Social-Media Plattformen im Wahlkampf. Obwohl es in allen Parteien Beispiele für Kandidaten gibt, die das Internet prominent in ihren Kampagnen einsetzten, ist es zur Zeit noch nicht möglich, die tatsächliche Bedeutung des Internets für den Erfolg einzelner Kandidaten einzuschätzen. Hierfür fehlen eine umfassende Dokumentation ihrer Internetaktivitäten und detaillierte Fallstudien über die Einbindung digitaler Werkzeuge in lokalen Kampagnen. Besonders interessant wäre es zu wissen, in welchem Ausmaß das Internet von Kandidaten genutzt wird, um persönlich Spenden zu sammeln und welchen Umfang diese Spenden ausmachen. Erst eine transparente Diskussion der bisherigen Nutzung und bisheriger Erfolge erlaubt die seriöse Einschätzung der Potentiale des Internets für die Kampagnen von Wahlkreiskandidaten.

Das Internet als Arbeitswerkzeug
Ähnlich wenig beachtet ist bisher die Nutzung digitaler Werkzeuge im Arbeitsalltag politischer Kampagnen. Jeder Wahlkampfzyklus wird durch die Diskussion der vermuteten Potentiale des neuesten Internetdiensts dominiert. Dies birgt die Gefahr, dass die Bedeutung unspektakulärer digitaler Werkzeuge für den Kampagnenalltag unterschätzt wird. Ein wichtiges Element, das in der deutschen Diskussion der Rolle in Wahlkämpfen noch immer unterschätzt wird, sind die E-Mail-Verteiler der Parteien. Ein systematischer Vergleich, wie unterschiedliche Parteien ihre Verteiler zur Information und Mobilisierung von Unterstützern oder zum Sammeln von Spenden nutzen, fehlt bis heute. Vernachlässigt wird aber auch die Nutzung von E-Mails, Google oder geschlossene Facebook-Gruppen, die inzwischen derart in der täglichen Kampagnenarbeit integriert sind, dass eine Arbeit ohne sie schwer vorstellbar ist. Hinzu kommt die Nutzung der von den Parteien bereit gestellten internen Diskussions- und Arbeitsplattformen – CDUplus, KAMPA.NETZ oder Wurzelwerk. Ohne detaillierte Fallstudien über die Nutzung dieser Plattformen oder die Analyse von Nutzungsdaten fällt es schwer, ihre tatsächliche Bedeutung für die Kampagnen einzuschätzen. Dennoch deuten die regelmäßigen Investitionen von verschiedenen Parteien in diese Werkzeuge darauf hin, dass sie intern als wichtig eingeschätzt werden.

Perspektive: Innovation der Organisationsprozesse nicht bloß der Werkzeuge
Die effektive Nutzung des Internets in Wahlkämpfen geht weit über die Nutzung und Entwicklung digitaler Werkzeuge hinaus. Kampagnen müssen ihre Organisationsabläufe anpassen, dass digitale Werkzeuge so zentral in der Kampagnenführung gedacht werden wie Organisation, politisches Marketing und Medienarbeit. Der Bundestagswahlkampf 2013 zeigt Entwicklungen, die darauf hindeuten, dass dieser Prozess auch in deutschen Parteien voranschreitet. Die kommenden Wahlkämpfe werden zeigen, mit welcher Konsequenz die Parteien angestoßene Entwicklungen fortsetzen. Es geht hier ganz klar nicht bloß darum welche digitalen Werkzeuge sich eine Partei einkauft und in ihrer Kampagne nutzt. Stattdessen kommt es für Parteien darauf an, Prozesse zu etablieren und an die Basis zu vermitteln, die digitale Werkzeuge und ihren Output im Kampagnen- und Parteialltag integrieren. Dies erfordert einen Wandlungsprozess darin wie Parteien über Wahlkämpfe denken und Wahlkämpfe in der Fläche führen.

Dieser Prozess wird wahrscheinlich den Parteien am leichtesten fallen, die in der vergangenen Bundestagswahl mit ihrem Ergebnis hinter ihren Erwartungen zurück geblieben sind. Hier besteht unter Umständen stärkere Bereitschaft, mit dem Internet zu experimentieren. Im Kern nutzen fast alle Parteien bereits digitale Werkzeuge für das Sammeln von Spenden, die Koordination von Freiwilligen und als Raum für die partei- und kampagneninterne Diskussion. Dennoch gibt es Unterschiede darin, wie diese Werkzeuge oder die Ergebnisse von Online-Diskussionen, in den Partei- und Kampagnenalltag eingebunden werden. Dieser Einbindungsprozess ist schwierig, da es hierfür keine Patentlösung gibt und Parteiakteure unter Umständen Einfluss aufgeben müssen. Parteien, deren Kampagnenführung als erfolgreich wahrgenommen wird, haben es in der Regel schwerer diesen Prozess anzustoßen und durchzuhalten. Parteien in denen Änderungsdruck allen Beteiligten bewusst ist haben es hier etwas leichter.

Vorsprünge, die sich Parteien in den kommenden Jahren erarbeiten, werden voraussichtlich in den Organisationsprozessen liegen mit denen Parteien die Entwicklung digitaler Infrastruktur verfolgen und digitale Werkzeuge im Partei- und Kampagnenalltag nutzen. Diese Lernprozesse lassen sich nicht dadurch überspringen, dass Kampagnen externe Berater, neue digitale Werkzeuge oder Datenbanken einkaufen. Diese Lernprozesse müssen auf jeder Ebene der Partei- und Kampagnenorganisation stattfinden. Der Vorsprung den sich Parteien vor ihren politischen Mitbewerbern in diesem Lernprozess erarbeiten wird in aller Wahrscheinlichkeit über mehrere Wahlkampfzyklen anhalten. Umso wichtiger ist es für alle Parteien, die Lernprozesse, die sie für den Bundestagswahlkampf 2013 durchlaufen haben zu dokumentieren, in ihrer Organisation zu vermitteln und in den kommenden Wahlkämpfen konsequent auszubauen.

Andreas Jungherr. 2014. “Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013”. In Jahrbuch Netzpolitik 2013, Markus Beckedahl (Hrsg.). newthinking.org: Berlin.

Workshop zu Twitternutzung im politischen Aktivismus bei der reCampaign 2014

Ich freue mich sehr, dass mich die Organisatoren der diesjährigen reCampaign zu einem Workshop über die Nutzung von Twitter durch politische Aktivisten eingeladen haben. Der Workshop findet am 24. März ab 16:30 in den Räumen der Heinrich Böll Stiftung in Berlin statt. Mein Impulsvortrag wird wesentlich auf den Ergebnissen eines Artikels basieren, in dem ich zusammen mit Pascal Jürgens die Twitternutzung durch Aktivisten während der Proteste gegen Stuttgart 21 untersuchte. Hier das Abstract des Workshops und einen Link zu dem Artikel.

Twitter Nutzung für den politischen Aktivismus: Das Beispiel #s21

Twitter ist zu einem Standard-Element im Werkzeugkasten politischer Aktivisten und Aktivistinnen geworden. Allerdings werden die tatsächlichen Funktionen des Dienstes für politischen Aktivismus selten diskutiert. Dieser Workshop wird einige dieser Funktionen am Beispiel der Proteste gegen Stuttgart 21 diskutieren. Wichtig ist hierbei zwischen Potentialen von Twitter für die Dokumentation, Koordination und taktischen Durchführung von Protesten und den Potentialen für die symbolische Sichtbarmachung von Unterstützung für die Anliegen von Aktivisten zu unterscheiden. Beides wir im Fall von Stuttgart 21 deutlich. Zusätzlich soll in dem Workshop diskutiert werden, ob es Kampagnen gibt, die sich für die Unterstützung durch Twitter besonders anbieten und wie sich Twitter in die Arbeit von NGOs einbinden lässt.

Andreas Jungherr und Pascal Jürgens. 2013. “Through a glass, darkly: tactical support and symbolic association in Twitter messages commenting on Stuttgart 21.” Social Science Computer Review (Online First).

Das Internet im Wahlkampf: Beispiele zu Kampagnenfunktionen und Wirkungsmechanismen aus dem Bundestagswahlkampf 2013

Vor einigen Tagen sprach ich auf der Tagung „Medienkonvergenz im Bundestagswahlkampf 2013“ in Mainz zur Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zum Bundestagswahlkampf 2013. Inzwischen sind Videoaufzeichnungen aller Vorträge online. Die Vorträge waren besonders spannend, da die Organisatoren eine interessante Mischung aus Wahlkampfpraktikern, Journalisten und Wissenschaftlern eingeladen hatten, so dass die Tagung ihr Thema aus unterschiedlichster Perspektive illustrieren konnte. Anbei meine 5 Cent zum Thema.

Und die anschliessende Diskussion.