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Wirkung politischer Kommunikation: Ein Test politischer Informationsbriefe im Feldexperiment

(c) Konrad-Adenauer-Stiftung

(c) Konrad-Adenauer-Stiftung

Letztes Jahr hatte ich Gelegenheit, in einem Kooperationsprojekt in einem für mich neuen Forschungsfeld zu arbeiten: Der Wirkung politischer Kommunikation unter Feldbedingungen.

Gemeinsam mit der Konrad-Adenauer-Stiftung, dem Arbeitgeberverband Gesamtmetall, dem Lehrstuhls für Politische Psychologie der Universität Mannheim und meiner Juniorprofessur für Social Science Data Collection and Analysis an der Universität Konstanz stellten wir uns die Frage ob und wie politische Informationsbriefe in Kampagnen wirken.

Gelingt es tatsächlich, Menschen von den Anliegen des Briefes zu überzeugen? Überzeuge ich tatsächlich Unentschlossene oder motiviere ich ohnehin schon überzeugte nur stärker? Kann ich Gegner überzeugen oder bestärke ich sie nur in ihrer Meinung? Diese Fragen testeten wir in einer Kombination aus Feld- und Fragebogenexperiment.

Kurz gesagt: Informationsbriefe wirken. Empfänger unterstützten TTIP nach Erhalt des Briefs stärker als gleichzeitig Befragte, die keinen Brief erhielten. Diese Wirkung lässt über Zeit nach war aber etwa zwei Wochen nach Erhalt des Briefes vorhanden. Kontrollierte Experimente bieten politischen Akteuren klaren Erkenntnisgewinn über die Wirkung ihrer gewählten Werkzeuge und erlauben so eine präzisere Steuerung von Kommunikation und Ressourcenverwendung in Kampagnen.

Im Rahmen der Internationalen Konferenz für Politische Kommunikation (IKPK 2016) der Konrad-Adenauer-Stiftung stellte ich einige vorläufige Zwischenergebnisse unserer Studie vor. Die Videoaufzeichnung der Präsentation gibt schon einmal einen ersten Einblick in unser Vorgehen und vorläufige Ergebnisse.

In einem Working Paper der Konrad-Adenauer-Stiftung stellen wir unser Forschungsdesign und erste Ergebnisse detaillierter vor. Alexander Wuttke bietet eine etwas methodisch konzentrierter Diskussion unsere Studie. Dies sind erst einmal vorläufige Ergebnisse unserer Untersuchung. In den kommenden Monaten werden wir deutlich tiefer in die Daten einsteigen und die Untersuchung und Ergebnisse detaillierter und präziser aufarbeiten. So, watch this space for more to come soon.

Working Paper

  • Interview: WDR 5 Töne, Texte, Bilder – Twitter ist keine Glaskugel

    Anlässlich der Twitter-Studie für die Konrad-Adenauer Stiftung sprach ich am Samstag mit Anja Backhaus vom Medienmagazin des WDR 5. In dem Interview geht es um die Nutzung von Twitter und digitalen Spurendaten in der politischen Kommunikation.

    Andreas Jungherr im Interview mit Anja Backhaus: Twitter ist keine Glaskugel WDR 5 Töne, Texte, Bilder – Das Medienmagazin. 02/07/2016.

    Twitter als Informationsquelle politischer Information

    Heute veröffentlicht die Konrad-Adenauer Stiftung im Rahmen einer Podiumsdiskussion ein gemeinsames Diskussionspapier von Harald Schoen, Ralf Güldenzopf und mir in dem wir uns die Frage stellen ob und in welchen Kontexten Twitter-Daten wertvolle Informationen für die politische Kommunikation bieten.

    Mit dem Papier reagieren wir auf aktuelle Trends in der politischen Berichterstattung und politischen Kampagnenführung, verstärkt unterschiedliche Social-Media Kanäle als Quelle informeller Meinungsbilder heranzuziehen. Besonders der Microblogging Dienst Twitter hat sich hierfür zu einer prominenten Quelle entwickelt. Zusätzlich geistert im Vorfeld von Wahlen verstärkt die Behauptung durch Medien und Öffentlichkeit man könne anhand von Twitter-Daten Wahlen vorhersagen.

    Gegeben der zunehmenden Prominenz dieser Behauptung und der zunehmenden Integration von Twitter in der politischen Berichterstattung haben wir uns im Rahmen des Papiers die Aufgabe gestellt, dieses vermutete Potential Twitters politische Phänomene abzubilden zu testen. Hierbei konzentrierten wir uns auf drei Fragen:

    1. Erlaubt Twitter die Erstellung korrekter Wahlprognosen oder aktueller politischer Meinungsbilder?

    2. Bilden Themen in politikbezogenen Twitter-Nachrichten zutreffend die politische Themen-Agenda ab?

    3. Erlauben Schwankungen im täglichen Volumen politikbezogener Twitter-Nachrichten zutreffenden Identifikation politisch relevanter Ereignisse im Verlauf einer Kampagne?

    1. Wahlprognosen

    Wahlprognosen auf Basis von Parteinennungen auf Twitter

    Wahlprognosen auf Basis von Parteinennungen auf Twitter

    Die vorangestellte Abbildung zeigt deutlich, dass Twitter-basierte Vorhersagen des Wahlergebnisses 2013 der wichtigsten Parteien überwiegend nicht ins Schwarze trafen. Hier vergleichen wir die Stimmanteile der acht größten deutschen Parteien mit den Anteilen ihrer Nennungen auf Twitter, sei es in Worten oder in Hashtags.

    Twitter-basierter Prognosen unterschätzen den Stimmanteil der großen Parteien CDU und SPD und überschätzen die kleinen Parteien FDP, Piraten und AfD. Das hat unterschiedliche Gründe. Die FDP erhielt den Großteil ihrer Nennungen auf Twitter in der letzten Woche der Kampagne. Am 15.9.2013, also eine Woche vor der Bundestagswahl, fand in Bayern die Landtagswahl statt, bei der es der FDP nicht gelang, die Fünfprozenthürde zu überspringen und damit in den Landtag einzuziehen. Vom Wahlabend an stiegen die Nennungen der FDP deutlich im Vergleich zu dem Zeitraum vor der bayerischen Landtagswahl. Dieses Nachrichtenvolumen wurde hauptsächlich von Spekulationen und Spott über die Frage getrieben, ob die FDP auch bei der kommenden Bundestagswahl an der Fünfprozenthürde scheitern würde.

    Betrachtet man die Nennungen der Piraten, wird deutlich, dass sich die Zahl der Nennungen im gesamten Kampagnenverlauf auf einem höheren Niveau bewegte als die Nennungen anderer Parteien. Dies wird bei Hashtagnennungen der Parteien besonders deutlich. Die Prominenz der Piraten auf Twitter scheint also unabhängig von spezifischen Anlässen wie Medienereignissen oder Kontroversen zu sein. Die Häufigkeit ihrer Nennungen ist höchst wahrscheinlich der starken Überrepräsentation von Piratenanhängern im Jahr 2013 auf Twitter im Vergleich zu den Anhängern anderer Parteien geschuldet. Die Erklärung der relativen Stärke der AfD lässt sich nicht im Zeitverlauf ihrer Nennungen finden. Stattdessen müssen wir uns hier die Nachrichten im Detail ansehen. Dabei zeigt sich, dass die Nennungen von einem sehr aktiven Unterstützerkern getrieben werden, die Partei aber auch sehr starke und kontinuierliche negative Reaktionen auf sich zog.

    Schwächen Twitter-basierter Prognosen wurden also durch zwei unterschiedliche Gründe verursacht. Nennungen von Parteien folgten Aufmerksamkeitsschwankungen, die auf politische Ereignisse und Kontroversen reagierten (FDP, AfD), und spiegelten die überproportionale Präsenz und Aktivität von Unterstützern bestimmter Parteien (Piraten, AfD) wider. Keine dieser Ursachen ist systematisch mit Schwankungen in Wahlabsichten oder politischer Unterstützung verbunden. Dies zeigt ein Vergleich der Dynamik der Nennungen von Parteien auf Twitter und der Dynamik ihrer Umfrageergebnisse.

    2. Twitter Agenda

    Prominente Themen in politischen Twitter-Nachrichten im Vergleich der öffentlichen Agenda und der politischen Bericherstattung

    Prominente Themen in politischen Twitter-Nachrichten im Vergleich der öffentlichen Agenda und der politischen Bericherstattung

    Der direkte Vergleich zwischen den zehn prominentesten Themen über die vier verglichenen Agenden in der vorangestellten Abbildung zeigt viel Variation. Die öffentliche Agenda wird von Sorgen über Finanz- und Euro-Krisen, Arbeitslosigkeit, das Bildungssystem und Arbeitsmarktpolitik dominiert. Im Kontrast hierzu wird die Zeitungs-Agenda von der Berichterstattung über die NSA-Affäre, verschiedene internationale Krisen, die Finanz- und Euro-Krisen und Deutschlands Energieversorgung beherrscht. Auf der Fernsehagenda stehen dagegen internationale Krisen und der NSA-Skandal im Mittelpunkt, gefolgt von Verkehrs- und Verteidigungspolitik. Die Twitter-Agenda ist fokussiert auf den NSA-Skandal und Themen in Zusammenhang mit Vorratsdatenspeicherung, Datenschutz und Privatsphäre sowie Innenpolitik im Allgemeinen. Es fällt zudem ins Auge, dass die Twitter-Agenda deutlich konzentrierter ist als die anderen Themen-Agenden. 37,8% aller Nennungen auf Twitter entfielen auf den NSA-Skandal. Betrachten wir alle internetbezogenen Themen auf Twitter, entfällt fast die Hälfte aller Nennungen auf sie. Dies stützt die Interpretation, dass Twitter-Daten politische Realität widerspiegeln, dies allerdings gefiltert durch die Interessen politisch lautstarker Twitter-Nutzer.

    3. Ereignisse

    Tägliche Schwankungen im Volumen politisch relevanter Twitter-Nachrichten

    Tägliche Schwankungen im Volumen politisch relevanter Twitter-Nachrichten

    Die vorangehende Abbildung zeigt das tägliche Volumen von politisch relevanten Twitter-Nachrichten. Die Abbildung verdeutlicht, dass das Volumen politikbezogener Tweets an bestimmten Tagen deutlich von dem Volumen an den meisten anderen und insoweit „normalen“ Tagen abweicht. An diesen Tagen waren politischer Ereignisse oder Akteure deutlich stärker im Fokus der Aufmerksamkeit von Twitter-Nutzern als an anderen Tagen. Welche Ereignisse führten zu diesen Aufmerksamkeitsgipfeln?

    Die Ereignisse, die zu Spitzenwerten politikbezogener Tweets führten, waren hauptsächlich Medienereignisse oder durch Medien ausgelöste Ereignisse. Besonders deutliche Spitzen wurden von der Fernsehdebatte der Kanzlerkandidaten und der medialen Berichterstattung an Wahlabenden ausgelöst. Während fast alle Spitzenwerte auf politisch relevante Ereignisse deuteten, so führten doch bei weitem nicht alle relevanten Ereignisse der Kampagne zu solchen Spitzen. Eine Vielzahl unabhängiger Ereignisse, Kontroversen und Kampagnenaktivitäten im Verlauf der Kampagne führten jedoch nicht zu sichtbaren Veränderungen im Volumen politikbezogener Twitter-Nachrichten.

    Fazit:
    In Bezug auf unsere eingangs gestellten Fragen sind unsere Ergebnisse also eher entmutigend. Weder erlaubten Twitter-Daten die Erstellung korrekter Wahlprognosen oder Meinungsbilder, noch die Identifizierung für die Bevölkerung relevanter politischer Themen oder die zuverlässige Identifikation relevanter Kampagnenereignissen.

    Wir hoffen, mit dem Papier einen kleinen Dämpfer auf allzu enthusiastische Hoffnungen zu setzen, die zunehmend an die Nutzung digitaler Spurendaten in der politischen Kommunikation geknüpft werden. Es ist nicht so, dass wir glauben, die Analyse von Social-Media Daten enthalte keine wertvollen Informationen–im Gegenteil–allerdings glauben wir, dass wir momentan überwiegend Fragen an diese Daten stellen, die sie realistischer Weise nicht beantworten können:

    Die Aussagekraft von Twitter als Informationsquelle über politische Phänomene hängt stark vom Erkenntnisinteresse ab. Politiker, Berater, Journalisten und Wissenschaftler, die in Twitter gleichsam eine Glaskugel zukünftiger politischer Geschehnisse sehen, werden notwendigerweise enttäuscht. Zu weit entfernt ist die Veröffentlichung eines Tweets von individuellen Wahlabsichten, als dass hier eine stabile und in Prognosen belastbare Beziehung zu erwarten wäre. Im Unterschied dazu erwächst Twitter ein Erkenntnispotential aus den täglichen Schwankungen in der politischen Aufmerksamkeit seiner Nutzer: Welche Themen, Akteure oder Inhalte binden wann die Aufmerksamkeit von sich zu Politik äußernden Twitter-Nutzern? Dies sind für Wissenschaftler offensichtlich interessante Fragen – Fragen, deren Bearbeitung zurzeit jedoch zu Gunsten des unrealistischen, aber einfach zu verfolgenden Ziels der Wahlvorhersage noch vernachlässigt werden, die jedoch das eigentliche wissenschaftliche Erkenntnispotential von Twitter-Daten bilden.

    Auch Politikern und Journalisten versprechen Twitter-Daten wertvolle Erkenntnisse. Entscheidend ist jedoch auch für sie, dass sie sich von unrealistischen Erkenntniszielen lösen und stattdessen Antworten auf Fragen suchen, die Twitters datengenerierenden Prozess entsprechen. Dies betrifft am offensichtlichsten die Erwartung, dass Twitter-Daten die Erstellung von politischen Meinungsbildern ermöglichen. Sowohl das Auszählen einfacher Nennungen politischer Akteure in Twitter-Nachrichten als auch die Nutzung unterschiedlicher Verfahren der Sentiment-Analyse eröffnet keine systematischen Rückschlussmöglichkeiten auf öffentliche Meinung oder zukünftiges Wahlverhalten (Jungherr et al., 2016). Die Verwendung solcher Analysen in der Kampagnenplanung und -evaluation oder der politischen Berichterstattung ist also bestenfalls wenig mehr als eine Spielerei, im schlechteren Fall ein irreführendes Störsignal in der Entscheidungsfindung – vergleichbar mit dem wenig repräsentativen Stimmungstest am Stammtisch. Das heißt jedoch nicht, dass Twitter-Daten keine Erkenntnisse bereithalten. Eine Möglichkeit besteht darin, in Twitter-Nachrichten keine repräsentativen Meinungsbilder zu suchen, sondern Twitter-Nachrichten wie Äußerungen von Fokusgruppen zu betrachten.

    Studie:
    Andreas Jungherr, Harald Schoen und Ralf Güldenzopf. 2016. Twitter als politische Informationsquelle. Berlin: Konrad-Adenauer Stiftung. [pdf]

    Weiterführende Texte:
    Die in dem Papier durchgeführten Analysen basieren auf einer Reihe von wissenschaftlichen Arbeiten, die wir über die letzten Jahre durchgeführt haben. Wer an einer Vertiefung der hier angerissenen Themen interessiert ist sei auf die folgenden Texte verwiesen:

    Andreas Jungherr, Harald Schoen, and Pascal Jürgens. 2016. The mediation of politics through Twitter: An analysis of messages posted during the campaign for the German federal election 2013. Journal of Computer-Mediated Communication. 21(1): 50-68. doi: 10.1111/jcc4.12143

    Andreas Jungherr, Harald Schoen, Oliver Posegga, and Pascal Jürgens. 2016. Digital Trace Data in the Study of Public Opinion: An Indicator of Attention Toward Politics Rather Than Political Support. Social Science Computer Review. (Online First). doi: 10.1177/0894439316631043 [Online Appendix]

    Andreas Jungherr. 2015. Analyzing Political Communication with Digital Trace Data: The Role of Twitter Messages in Social Science Research. Cham: Springer. [Springer Link] [amazon.de].

    Medienecho:

    4 Thesen zu Onlinetools und Politik zum Demokratiekongress 2012

    Kommenden Montag werde ich in Jena während des Demokratiekongress 2012 der Konrad-Adenauer-Stiftung zum Thema “Partei 2.0 – Kommunikation, Parteien und digitale Gesellschaft” mit Tankred Schipanski und Mario Voigt über Facebook, Blogs und Twitter in der Politik diskutieren. Hier vier Thesen zum Thema:

    1. Soziale Netzwerkdienste erlauben es ihren Nutzern, sich durch die Kommunikation über für sie interessante Themen zu vernetzen. Diese so entstandenen Netzwerke formen sich in der Regel nicht entlang politischer Sympathien sondern an der Lebenswirklichkeit und den Interessen der Nutzer.

    2. Wird in diesen Netzwerken über politische Themen kommuniziert, so müssen dies nicht die Themen sein, die gleichzeitig auf der Medienagenda stehen. Auch entspricht die Form der Kommunikation über Politik nicht den Regeln der medialen Berichterstattung. Es wird über das kommuniziert was den Nutzern wichtig ist und es wird so kommuniziert wie es den Nutzern gefällt.

    3. In diesen Netzwerken sind Politiker solange Teilnehmer solange sie als Menschen kommunizieren. Nutzen sie ihre Facebookseite oder ihr Twitterfeed nur als einen zusätzlichen Verbreitungskanal für ihre politischen Botschaften so bleiben sie wenn sie Glück haben Objekt der Kommunikation, wenn sie Pech haben bleiben sie unbeachtet.

    4. Die Öffentlichkeit und die Zählbarkeit von Beiträgen oder Kontakten in Sozialen Netzwerkdiensten führt dazu, dass die spontanen Reaktionen Nutzern dieser Dienste von Medien gerne genutzt werden, um Zustimmung oder Ablehnung zu politischen Themen darzustellen. Hier muss die Gesellschaft lernen wie diese Reaktionen zu interpretieren sind.

    [Update 2012/02/16]
    Andreas Mehlich schreibt auf Jenapolis über den Demokratiekongress: Partei 2.0 – Kommunikation, Parteien und digitale Gesellschaft.
    Bericht der KAS über den Demokratiekongress 2012.