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Wirkung politischer Kommunikation: Ein Test politischer Informationsbriefe im Feldexperiment

(c) Konrad-Adenauer-Stiftung

(c) Konrad-Adenauer-Stiftung

Letztes Jahr hatte ich Gelegenheit, in einem Kooperationsprojekt in einem für mich neuen Forschungsfeld zu arbeiten: Der Wirkung politischer Kommunikation unter Feldbedingungen.

Gemeinsam mit der Konrad-Adenauer-Stiftung, dem Arbeitgeberverband Gesamtmetall, dem Lehrstuhls für Politische Psychologie der Universität Mannheim und meiner Juniorprofessur für Social Science Data Collection and Analysis an der Universität Konstanz stellten wir uns die Frage ob und wie politische Informationsbriefe in Kampagnen wirken.

Gelingt es tatsächlich, Menschen von den Anliegen des Briefes zu überzeugen? Überzeuge ich tatsächlich Unentschlossene oder motiviere ich ohnehin schon überzeugte nur stärker? Kann ich Gegner überzeugen oder bestärke ich sie nur in ihrer Meinung? Diese Fragen testeten wir in einer Kombination aus Feld- und Fragebogenexperiment.

Kurz gesagt: Informationsbriefe wirken. Empfänger unterstützten TTIP nach Erhalt des Briefs stärker als gleichzeitig Befragte, die keinen Brief erhielten. Diese Wirkung lässt über Zeit nach war aber etwa zwei Wochen nach Erhalt des Briefes vorhanden. Kontrollierte Experimente bieten politischen Akteuren klaren Erkenntnisgewinn über die Wirkung ihrer gewählten Werkzeuge und erlauben so eine präzisere Steuerung von Kommunikation und Ressourcenverwendung in Kampagnen.

Im Rahmen der Internationalen Konferenz für Politische Kommunikation (IKPK 2016) der Konrad-Adenauer-Stiftung stellte ich einige vorläufige Zwischenergebnisse unserer Studie vor. Die Videoaufzeichnung der Präsentation gibt schon einmal einen ersten Einblick in unser Vorgehen und vorläufige Ergebnisse.

In einem Working Paper der Konrad-Adenauer-Stiftung stellen wir unser Forschungsdesign und erste Ergebnisse detaillierter vor. Alexander Wuttke bietet eine etwas methodisch konzentrierter Diskussion unsere Studie. Dies sind erst einmal vorläufige Ergebnisse unserer Untersuchung. In den kommenden Monaten werden wir deutlich tiefer in die Daten einsteigen und die Untersuchung und Ergebnisse detaillierter und präziser aufarbeiten. So, watch this space for more to come soon.

Working Paper

  • Forschungsaktivität zur Rolle des Internet in der politischen Kommunikation

    Die Rolle des Internets in der politischen Kommunikation ist eine Schlüsselfrage moderner Kampagnenführung und der Bildung öffentlicher Meinung. Internationale Kampagnen und Politiker müssen sich die grundsätzliche Frage stellen, welche digitalen Werkzeuge sie wie in ihre Kampagnen einbinden, wie sie digitale Kommunikation für die Darstellung und Vermittlung ihrer Politik oder ihrer Wahlkampfbotschaften nutzen können und wie sie ihre Organisationsstrukturen den Möglichkeiten und Anforderungen der Digitalisierung anpassen können. Zusätzlich gehören internetbasierte Dienste zu den wichtigsten Vermittlern politischer Information. Sie sind das Tor, durch das immer mehr Menschen politische Informationen bewusst selektieren oder durch das sie zufällig auf diese stoßen. Das Internet und digitale Dienste sind also Kernelemente politischer Kommunikation unserer Zeit. Wie spiegelt sich diese zentrale Bedeutung in den damit befassten wissenschaftlichen Feldern der Politik- und Kommunikationswissenschaft?

    Um einen Eindruck der Rolle des Internets in der politischen Kommunikation in den zentralen Debatten der Politik- und Kommunikationswissenschaft zu gewinnen, habe ich mit einer wissenschaftlichen Hilfskraft thematisch relevante Artikel und Buchbesprechungen in zentralen Zeitschriften der beiden Fächer gesammelt. Hierfür haben wir die Archive von 25 zentralen Zeitschriften der Politik- und Kommunikationswissenschaft auf Artikel und Buchreviews zum Thema Nutzung des Internets und digitaler Werkzeuge in der politischen Kommunikation und in Wahlkämpfen durchsucht.

    Bei der Auswahl relevanter Zeitschriften nutzten wir das ISI Web of Knowledge und den dort ausgewiesenen Impact Faktor für Zeitschriften für das Jahr 2014. Aus den Kategorien Politik- und Kommunikationswissenschaft identifizierten wir jeweils die 20 am besten gerankten Zeitschriften nach ihrem Impact Faktor im Jahr 2014 und dem für dasselbe Jahr ausgewiesenen Fünfjahres Impact Faktor. Der Impact Faktor ist ein umstrittener Wert in der Einschätzung des Einflusses von Zeitschriften. Dennoch bietet er für die Untersuchung der Frage nach der Zahl themenrelevanter Artikel und Buchbesprechungen in zentralen Publikationsorganen der Politik- und Kommunikationswissenschaft ein inhaltlich überzeugendes und transparentes Entscheidungskriterium für die Wahl relevanter Publikationen. Für die hier dargestellte Analyse wurden alle Hefte der ausgewählten Zeitschriften berücksichtigt, die von Anfang 1990 bis Mitte August 2016 veröffentlicht wurden. Tabelle 1 zeigt einen Überblick über die berücksichtigten Zeitschriften und die jeweils berücksichtigten Ausgaben.

    Title Erste Ausgabe Letzte Ausgabe
    African Affairs 1990: 89(354) 2016: 115(460)
    American Journal of Political Science 1990: 34(1) 2016: 60(3)
    American Political Science Review 1990: 84(1) 2016: 110(2)
    Annual Review of Political Science 1998: 1 2016: 18
    British Journal of Political Science 1990: 20(1) 2016: 46(3)
    Communication Research 1990: 17(1) 2016: 43(6)
    Communication Theory 1991: 1(1) 2016: 26(3)
    Comparative Political Studies 1990: 22(1) 2016: 49(9)
    European Journal of Political Research 1990: 18(1) 2016: 55(3)
    Information Communication & Society 1998: 1(1) 2016: 19(10)
    International Journal of Press/Politics 1996: 1(1) 2016: 21(3)
    Journal of Broadcasting & Electronic Media 1990: 43(1) 2016: 60(2)
    Journal of Communication 1990: 40(1) 2016: 66(4)
    Journal of Computer-Mediated Communication 1995: 1(1) 2016: 21(4)
    Journal of Politics 1990: 52(1) 2016: 78(3)
    New Media & Society 1999: 1(1) 2016: 18(7)
    Party Politics 1995: 1(1) 2016: 22(4)
    Perspectives on Politics 2003: 1(1) 2016: 14(2)
    Political Behavior 1990: 12(1) 2016: 38(3)
    Political Communication 1990: 7(1) 2016: 33(3)
    Political Psychology 1997: 18(1) 2016: 37(4)
    Politics & Society 1990: 18(1) 2016: 44(3)
    Politische Vierteljahresschrift 2000: 41(1) 2016: 57(2)
    Public Opinion Quarterly 1990: 54(1) 2016: 80(2)
    Publizistik 2000: 45(1) 2016: 61(3)

    Tabelle 1: Berücksichtigte Journale

    Die Identifizierung relevanter Artikel lief in drei Schritten ab. In einem ersten Schritt durchsuchte eine wissenschaftliche Hilfskraft die online verfügbaren Inhaltsverzeichnisse der 25 relevanten Zeitschriften und wählte jeden Artikel und jede Buchbesprechung aus, die ihr thematisch relevant erschienen. In einem zweiten Schritt durchsuchte ich über die Suchmasken der Zeitschrift-Archive nach Artikeln, die im Titel oder im Abstract einen aus einer Reihe von thematisch relevanten Begriffen verwendeten. Für diese Suche verwendete ich die folgenden Begriffe und Wortstämme in einer Booleschen Suche: internet OR blog OR website* OR facebook OR twitter OR weblog* OR digital OR email* OR e-mail*. Die auf diese beiden Schritte hin identifizierten Artikel und Besprechungen untersuchte ich in einem letzten Schritt noch einmal auf ihre thematische Relevanz.

    Hierbei identifizierten wir 238 thematisch relevante Artikel und 78 besprochene Bücher mit thematischer Relevanz. Die so identifizierten Artikel und Bücher bilden zwar bei weitem nicht alle relevanten und einflussreichen Texte mit Themenbezug ab. Dennoch ist dieses Vorgehen gut geeignet, einen ersten Blick auf die Stellung des Themenkomplexes in zentralen Zeitschriften der Politik- und Kommunikationswissenschaft und dessen zeitliche Entwicklung zu geben.

    Zahl wissenschaftlicher Artikel zur Rolle des Internets in der Politischen Kommunikation

    Abbildung 1: Zahl Artikel pro Jahr (n=238)

    Abbildung 1 zeigt die Zahl thematisch relevanter Artikel, die in den ausgewählten Zeitschriften von 1996 bis August 2015 veröffentlicht wurden. Die Jahre von 1990 bis 1995 wurden zwar in der Recherche berücksichtigt, aber nicht ausgewiesen, da in diesem Zeitraum in den betrachteten Zeitschriften keine thematisch relevanten Artikel erschienen. Wir sehen, dass von 1996 bis 1999 jährlich nur ein bis zwei thematisch relevante Artikel erschienen. Zwischen 2000 und 2008 stieg die jährliche Zahl der Artikel auf zwischen 5 und 10. Von 2009 an haben wir einen stetig steigenden Trend, der seit 2015 bei knapp über 30 thematisch relevanten Artikeln im Jahr vorläufig gipfelt. Dieser Anstieg verläuft in etwa parallel zur stetig zentraler werdenden Rolle des Internets in der politischen Kommunikation. Alternativ kann er aber auch als Konsequenz des Auftretens thematisch auf das Internet konzentrierter Zeitschriften, wie zum Beispiel des Journal of Computer-Mediated Communication, New Media & Society oder Information, Communication & Society, gelesen werden. Dies wird dadurch gestützt, dass diese Zeitschriften in den letzten Jahren die Zahl ihrer Ausgaben pro Jahr von vier auf sechs bzw. von acht auf zwölf erhöht haben. Damit ist der verfügbare Raum für Publikationen mit einem Schwerpunkt auf Onlinekommunikation sprunghaft gestiegen. Auch dies spricht für die gesteigerte wissenschaftliche Bedeutung des Themas.

    Zahl Bücher zur Rolle des Internets in der politischen Kommunikation

    Abbildung 2: Zahl besprochene Bücher pro Jahr (n=78)

    Im Kontrast hierzu bleibt die Zahl der jährlich besprochenen Bücher relativ konstant. Abbildung 2 zeigt zwar auch Schwankungen in der Zahl jährlich besprochener Bücher, aber ein klarer Trend lässt sich hier nicht ablesen. Auch hier wurden die Jahre von 1990 bis 1995 in der Recherche berücksichtigt, aber nicht ausgewiesen, da in diesem Zeitraum in den betrachteten Zeitschriften keine thematisch relevanten Bücher besprochen wurden. Von 1999 an wurden jährlich etwa vier bis acht thematisch relevante Bücher besprochen. Im Gegensatz zu thematisch relevanten Artikeln findet sich hierbei kein eindeutiger Wachstumstrend.

    Zahl wissenschaftlicher Artikel zur Rolle des Internets in der politischen Kommunikation je Zeitschrift

    Abbildung 3: Artikel pro Zeitschrift (n=238)

    Abbildung 3 zeigt die Zahl der thematisch relevanter Artikel, die auf die einzelnen Zeitschriften entfiel. Hier sehen wir sofort, dass es sich um eine massiv verzerrte Verteilung handelt. Fast die Hälfte aller relevanter Artikel entfällt auf nur drei Zeitschriften—New Media & Society, Information, Communication & Society und Journal of Computer-Mediated Communication, bei denen es sich um Zeitschriften mit dem thematischen Schwerpunkt Onlinekommunikation handelt. Traditionelle kommunikationswissenschaftliche Zeitschriften—Political Communication, The International Journal of Press/Politics und Journal of Communication—steuern fast ein weiteres Drittel der relevanten Artikel bei. Politikwissenschaftliche Zeitschriften scheinen die Rolle des Internets in der politischen Kommunikation jedoch weitgehend zu ignorieren—hier stellt Party Politics eine leichte Ausnahme dar.

    Als Fazit dieser Betrachtung können wir festhalten, dass die Rolle des Internets in der politischen Kommunikation über die letzten Jahre in zentralen Zeitschriften der Kommunikationswissenschaft verstärkt untersucht wird. Dieser Anstieg wird jedoch überwiegend durch Artikel in thematisch auf Onlinekommunikation konzentrierten Zeitschriften getragen. Dennoch zeigen auch traditionelle kommunikationswissenschaftliche Zeitschriften Interesse an dem Themenkomplex. Für die Politikwissenschaft muss allerdings festgestellt werden, dass die Rolle des Internets in der politischen Kommunikation weitgehend ignoriert wird. Ein möglicher Grund hierfür ist unter Umständen das generell schwache Interesse der zeitgenössischen Politikwissenschaft an politischer Kommunikation und mangelnde konzeptionelle Arbeit, die die Nutzung des Internets und digitaler Werkzeuge an aktuelle Themenkomplexe der Politikwissenschaft knüpft.

    Syllabus: The Internet in Political Communication (Spring 2016)

    This spring semester at Mannheim I am teaching an updated version of my course on the internet in the context of political communication. Here is the syllabus. In the readings you will find quite a few of the usual suspects but I also hope to have included some texts that offer interesting perspectives but are surprisingly seldom read. Still, this is very much a work in progress. Please get in touch in case you feel I have missed out on key topics or readings.

    Background readings
    Basbøll, T. Research as a Second Language.
    Chadwick, A. 2006. Internet Politics: States, Citizens, and New Communication Technologies. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
    Chadwick, A. & P. N. Howard (Eds.). 2009. The Routledge Handbook of Internet Politics. New York, NY et al.: Routledge.
    Jungherr, A. & H. Schoen. 2013. Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen. Wiesbaden, DE: Springer VS.
    Perloff, R. M. 2014. The Dynamics of Political Communication: Media and Politics in a Digital Age. New York, NY: Routledge.
    Reynolds, G. 2012. Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery. 2. ed. Berkeley, CA: New Riders.
    Stromer-Galley, J. 2014. Presidential Campaigning in the Internet Age. Oxford, UK: Oxford University Press.

    What is the internet? Stages in its technological and ideological development
    Mandatory readings
    Jungherr, A. & H. Schoen. 2013. “Technische Entwicklung und gesellschaftliche Erwartungen: Eine kurze politische Ideengeschichte des Internets”. Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen, 11-35. Wiesbaden, DE: Springer VS.
    Optional readings
    Abbate, J. 1999. Inventing the Internet. Cambridge, MA: The MIT Press.
    Dreyfus, H. L. 2009. On the Internet. 2nd ed. Oxon, UK: Routledge.
    Isaacson, W. 2014. “Ch 7: The Internet” & “Ch 10: Online” & “Ch 11: The Web”. The Innovators: How a Group of Hackers, Geniuses, and Geeks Created the Digital Revolution, 217-262 & 383-404 & 405-466. New York, NY et al.: Simon & Schuster.
    Turner, F. 2006. From Counterculture to Cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the Rise of Digital Utopianism. Chicago, IL et al.: The University of Chicago Press.

    Political Expectations and the Internet
    The internet: expectations of political change
    Mandatory readings
    Neuman, W. R., B. Bimber & M. Hindman. 2011. “The Internet and Four Dimensions of Citizenship”. In: The Oxford Handbook of American Public Opinion and the Media, Eds. R. Y. Shapiro & L. R. Jacobs, 22-42. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

    Optional readings
    Benkler, Y. 2006. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, CT et al.: Yale University Press.
    Farrell, H. 2012. “The Consequences of the Internet for Politics.” Annual Review of Political Science 15: 35-52.
    Wilhelm, A. G. 2000. Democracy in the Digital Age: Challenges to Political Life in Cyberspace. New York, NY et al.: Routledge.

    Presentations
    Freelon, D. 2010. “Analyzing online political discussion using three models of democratic communication”. New Media & Society 12(7): 1172-1190.
    Karpf, D. 2011. “Open Source Political Community Development: A Five Stage Adoption Process”. Journal of Information Technology & Politics 8(3): 323-345.
    Kreiss, D., M. Finn & F. Turner. 2010. “The limits of peer production: Some reminders from Max Weber for the network society”. New Media & Society 13(2): 243-259.

    Political Uses of the Internet: Empirical Patterns
    Mandatory readings
    Vaccari, C. 2013. “Ch 9: Online Political Information in Seven Countries” & “Ch 10: Socioeconomic Inequalities and Online Political Information” & “Ch 11: Political Attitudes and Online Information” & “Ch 12: Political Engagement, Mass Media Use, and Online Information”. Digital Politics in Western Democracies: A Comparative Study, 131-137 & 138-152 & 153-175 & 176-189. Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press.

    Optional readings
    Anduiza, E., M. J. Jensen, & L. Jorba (Eds.). 2012. Digital Media and Political Engagement Worldwide: A Comparative Study. Cambridge, MA: Cambridge University Press.

    Presentations
    Copeland, L. & B. Bimber. 2015. “Variation in the Relationship Between Digital Media Use and Political Participation in U.S. Elections Over Time, 1996–2012: Does Obama’s Reelection Change the Picture?” Journal of Information Technology & Politics 12(1): 74-87.
    Gil de Zúñiga, H., Molyneux, L., and Zheng, P. (2014). “Social media, political expression and political participation: Panel analysis of lagged and concurrent relationships.” Journal of Communication 64(4): 612-634.
    Schlozman, K. L., S. Verba, & H. E. Brady. 2010. “Weapon of the Strong? Participatory Inequality and the Internet.” Perspectives on Politics 8(2): 487-509.

    The Use of Websites by Parties
    Mandatory readings
    Vaccari, C. 2013. “Ch 5: Structures and Features of Political Websites” & “Ch 6: Disparities in Political Websites” & “Ch 7: Party Characteristics and Their Online Presence” & “Ch 8: What Drives the Online Presence of Parties and Candiates”. Digital Politics in Western Democracies: A Comparative Study, 69-86 & 87-97 & 98-110 & 111-130. Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press.

    Optional readings
    Bimber, B. & R. Davis. 2003. Campaigning Online: The Internet in U.S. Elections. Oxford, UK: Oxford University Press.
    Kluver, R., N. W. Jankowski, K. A. Foot, & S. M. Schneider (Eds.). 2007. The Internet and National Elections: A Comparative Study of Web Campaigning. New York, NY: Routledge.

    Presentations
    Kruikemeier, S., A. P. Aparaschivei, H. G. Boomgaarden, G. Van Noort, & R. Vliegenthart. 2015. “Party and Candidate Websites: A Comparative Explanatory Analysis”. Mass Communication and Society 18(6): 821-850.
    Lilleker, D. G., K. Koc-Michalska, E. J. Schweitzer, M. Jacunski, N. Jackson, & T. Vedel. 2011. Informing, engaging, mobilizing or interacting: Searching for a European model of web campaigning. European Journal of Communication 26(3): 195–213.

    Digital Tools as Integrated Elements of Campaign Organizations
    Mandatory readings
    Kreiss, D. 2012. “Ch 5: Organisation the Obama Campaign”. Taking Our Country Back: The Crafting of Networked Politics from Howard Dean to Barack Obama, 121-154. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

    Optional readings
    Earl, J. & R. Kimport. 2011. Digitally enabled social change. Cambridge, MA: MIT Press.

    Presentations
    Bimber, B., A. J. Flanagin, & C. Stohl. 2012. “Ch 4: The American Legion, AARP, and MoveOn in Collective Action Space”. Collective action in organizations: Interaction and engagement in an era of technological change. Cambridge, MA: Cambridge University Press.

    The internet as tool for coordination and as a resource
    Mandatory readings
    Hindman, M. 2005. “The Real Lessons of Howard Dean: Reflections on the First Digital Campaign”. Perspectives on Politics 3(1): 121-128.

    Optional readings
    Bimber, B. 2003. Information and American Democracy: Technology in the Evolution of Political Power. Cambridge, MA: Cambridge University Press.
    Nielsen, R. K. 2011. “Mundane Internet Tools, Mobilizing Practices, and the Coproduction of Citizenship in Political Campaigns.” New Media & Society 13(5): 755-771.
    Nielsen, R. K. 2012. Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns. Princeton, NJ: Princeton University Press.

    Presentations
    Karpf, D. 2012. “Ch 1: The New Generation of Political Advocacy Groups” & “Ch 7: Innovation Edges, Advocacy Inflation, and Sedimentary Organizations”. The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy, 3-21 & 156-172. Oxford, UK, et al.: Oxford University Press.
    McKenna, E. & Han, H. 2015. “Ch 4: Building Depth by Investing in Relationships” & “Ch 5: Creating a Structure to Share Responsibility: Neighborhood Teams” & “Ch 6 Using Metrics to Get to Scale”. Groundbreakers: How Obama’s 2.2 Million Volunteers Transformed Campaigning in America, 89-129 & 130-152 & 153-182. Oxford, UK: Oxford University Press.

    Data driven Campaigning
    Mandatory readings
    Nickerson, D. W. & T. Rogers. 2014. “Political Campaigns and Big Data”. Journal of Economic Perspectives 28(2): 51–74.
    Howard, P. N. 2006. New Media Campaigns and the Managed Citizen. New York, NY: Cambridge University Press.

    Optional readings
    Issenberg, S. 2012. The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns. New York, NY: Broadway Books.
    Sides, J. & L. Vavreck. 2014. “Obama’s Not-So-Big Data”. Pacific Standard (January 21).

    Presentations
    Hersh, E. D. 2015. “Ch 2: The Perceived Voter Model”. Hacking the Electorate: How Campaigns Perceive Voters, 24-44. Cambridge, MA: Cambridge University Press.

    Symbolic uses of the internet in campaigns
    Mandatory readings
    Kreiss, D. 2012. “Acting in the Public Sphere: The 2008 Obama Campaign’s Strategic Use of New Media to Shape Narratives of the Presidential Race.” Media, Movements, and Political Change 33: 195-223.

    Optional readings
    Alexander, J.C. 2010. The Performance of Politics: Obama’s Victory and the Democratic Struggle for Power. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
    Chadwick, A. 2013. “Symphonic Consonance in Campaign Communication: Reinterpreting Obama for America”. The Hybrid Media System: Politics and Power, 113-136. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
    Stromer-Galley, J. 2000. “On-Line Interaction and Why Candidates Avoid it”. Journal of Communication 50(4): 111-132.

    Presentations
    Kreiss, D. 2011. “Open Source as Practice and Ideology: The Origin of Howard Dean’s Innovations in Electoral Politics.” Journal of Information Technology & Politics 8(3): 367-382.
    Kreiss, D. 2014. “Seizing the Moment: The Presidential Campaigns’ Use of Twitter During the 2012 Electoral Cycle”. New Media & Society (Online First).
    Stromer-Galley, J. & A. B. Baker. 2006. “Joy and Sorrow of Interactivity on the Campaign Trail: Blogs in the Primary Campaign of Howard Dean.” In: The Internet Election: Perspectives on the Web in Campaign 2004, Eds. A. P. Williams & J. C. Tedesco. Lanham, MD et al.: Rowman & Littlefield Publishers.

    The interaction between online communication and political media coverage
    Mandatory readings
    Chadwick, A. 2011. “Britain’s First Live Televised Party Leaders’ Debate: From the News Cycle to the Political Information Cycle”. Parliamentary Affairs 64(1): 24-44.

    Optional readings
    Chadwick, A. 2013. The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

    Presentations
    Anstead, N. & B. O’Loughlin. 2014. “Social Media Analysis and Public Opinion: The 2010 UK General Election”. Journal of Computer-Mediated Communication 20(2): 204–220.
    Jungherr, A. 2014. “The logic of political coverage on Twitter: Temporal dynamics and content.” Journal of Communication 64(2): 239-259.
    Neuman, W. R., L. Guggenheim, S. M. Jang, & S. Y. & Bae. 2014. “The Dynamics of Public Attention: Agenda-Setting Theory Meets Big Data”. Journal of Communication 64(2): 193–214.

    Echo chamber or marketplace of ideas
    Mandatory readings
    Scheufele, D. A. & M. C. Nisbet. 2012. Commentary: Online News and the Demise of Political Disagreement. Communication Yearbook 36: 45-51.

    Optional readings
    McPherson, M., L. Smith-Lovin & J. M. Cook. 2001. “Birds of a Feather: Homophily in Social Networks”. Annual Review of Sociology 27: 415-444.
    Webster, J. G. 2014. The Marketplace of Attention: How Audiences Take Shape in a Digital Age. Cambridge, MA: MIT Press.

    Presentations
    Garrett, R. K. 2009. “Politically motivated reinforcement seeking: Reframing the selective exposure debate”. Journal of Communication 59(4): 676-699.
    Gentzkow, M. & J. M. Shapiro. 2011. “Ideological Segregation Online and Offline”. The Quarterly Journal of Economics 126: 1799-1839.

    Research on and with the internet
    Mandatory readings
    Karpf, D. 2012. “Social science research methods in internet time”. Information, Communication & Society 15(5): 639–661.

    Optional readings
    Cioffi-Revilla, C. 2014. Introduction to Computational Social Science: Principles and Applications. Heidelberg, DE et al.: Springer.
    Jungherr, A. 2015. Analyzing Political Communication with Digital Trace Data: The Role of Twitter Messages in Social Science Research. Heidelberg, DE: Springer.
    Rogers, R. 2013. Digital Methods. Cambridge, MA: MIT Press.

    Presentations
    Cioffi-Revilla, C. 2010. “Computational social science”. Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics 2(3): 259–271.
    Freelon, D. 2014. “On the Interpretation of Digital Trace Data in Communication and Social Computing Research”. Journal of Broadcasting & Electronic Media 58(1): 59-75.
    Jungherr, A., H. Schoen, & P. Jürgens. 2015. The mediation of politics through Twitter: An analysis of messages posted during the campaign for the German federal election 2013. Journal of Computer-Mediated Communication 21(1): 50-68.
    Rogers, R. 2010. “Internet Research: The Question of Method”. Journal of Information Technology and Politics 7(2-3): 241-260.

    Syllabus: The Internet in Political Communication

    This semester, I will be giving a course at Mannheim University on the use of the internet in digital tools in political communication. This is the first time I’ll be giving this course, so I’m very excited to see how it goes. Here is the syllabus. As always, feedback is welcome.

    Syllabus
    Digital services have become a common element in political campaigns. Still, the effects of the growing adoption of digital tools and the internet on political communication are far from certain. Public debate oscillates between the expectation of a significant transformation of the political sphere and claims to the internet’s insignificance. While academic debate is more nuanced, it is far from offering a consensus on the effects of digital services and the internet on politics. Over the course of the seminar, we will discuss key-texts addressing the role of digital services and the internet in political communication. We will focus on people’s use of digital services to gather information and comment on politics, the use of digital services by politicians and candidates, and in collective action.

    Background readings
    Basbøll, T. Research as a Second Language.
    Chadwick, A. 2006. Internet Politics: States, Citizens, and New Communication Technologies. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
    Chadwick, A. & P. N. Howard (Eds.). 2009. The Routledge Handbook of Internet Politics. New York, NY et al.: Routledge.
    Jungherr, A. & H. Schoen. 2013. Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen. Wiesbaden, DE: Springer VS.
    Perloff, R. M. 2014. The Dynamics of Political Communication: Media and Politics in a Digital Age. New York, NY: Routledge.
    Reynolds, G. 2012. Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery. 2. ed. Berkeley, CA: New Riders.
    Stromer-Galley, J. 2014. Presidential Campaigning in the Internet Age. Oxford, UK: Oxford University Press.

    What is the internet? Stages in its historical development
    Mandatory readings
    Jungherr, A. & H. Schoen. 2013. “Technische Entwicklung und gesellschaftliche Erwartungen: Eine kurze politische Ideengeschichte des Internets”. Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen, 11-35. Wiesbaden, DE: Springer VS.

    Optional readings
    Abbate, J. 1999. Inventing the Internet. Cambridge, MA: The MIT Press.
    Isaacson, W. 2014. “Ch 7: The Internet” & “Ch 10: Online” & “Ch 11: The Web”. The Innovators: How a Group of Hackers, Geniuses, and Geeks Created the Digital Revolution, 217-262 & 383-404 & 405-466. New York, NY et al.: Simon & Schuster.
    Turner, F. 2006. From Counterculture to Cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the Rise of Digital Utopianism. Chicago, IL et al.: The University of Chicago Press.

    The internet: expectations of political change
    Mandatory readings
    Neuman, W. R., B. Bimber & M. Hindman. 2011. “The Internet and Four Dimensions of Citizenship”. In: The Oxford Handbook of American Public Opinion and the Media, Eds. R. Y. Shapiro & L. R. Jacobs, 22-42. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

    Optional readings
    Benkler, Y. 2006. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, CT et al.: Yale University Press.
    Wilhelm, A. G. 2000. Democracy in the Digital Age: Challenges to Political Life in Cyberspace. New York, NY et al.: Routledge.

    Presentations
    Freelon, D. 2010. “Analyzing online political discussion using three models of democratic communication”. New Media & Society 12(7): 1172-1190.
    Karpf, D. 2011. “Open Source Political Community Development: A Five Stage Adoption Process”. Journal of Information Technology & Politics 8(3): 323-345.
    Kreiss, D., M. Finn & F. Turner. 2010. “The limits of peer production: Some reminders from Max Weber for the network society”. New Media & Society 13(2): 243-259.

    Echo chamber or marketplace of ideas
    Mandatory readings
    Farrell, H. 2012. “The Consequences of the Internet for Politics.” Annual Review of Political Science 15: 35-52.

    Optional readings
    McPherson, M., L. Smith-Lovin & J. M. Cook. 2001. “Birds of a Feather: Homophily in Social Networks”. Annual Review of Sociology 27: 415-444.

    Presentations
    Garrett, R. K. 2009. “Politically motivated reinforcement seeking: Reframing the selective exposure debate”. Journal of Communication 59(4): 676-699.
    Gentzkow, M. & J. M. Shapiro. 2011. “Ideological Segregation Online and Offline”. The Quarterly Journal of Economics 126: 1799-1839.

    News and political Information on the internet
    Mandatory readings
    Farrell, H. & D. W. Drezner. 2008. “The Power and Politics of Blogs”. Public Choice 134(1-2): 15-30.

    Optional readings
    Tewksbury, D. & J. Rittenberger. 2012. News on the Internet: Information and Citizenship in the 21st Century. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

    Presentations
    Karpf, D. 2010. “Macaca Moments Reconsidered: Electoral Panopticon or Netroots Mobilization?” Journal of Information Technology & Politics 7(2-3): 143-162.
    Lawrence, E., J. Sides & H. Farrell. 2010. “Self-Segregation or Deliberation? Blog Readership, Participation, and Polarization in American Politics.” Perspectives on Politics 8(1): 141-157.

    The internet as tool for coordination and as a resource
    Mandatory readings
    Hindman, M. 2005. “The Real Lessons of Howard Dean: Reflections on the First Digital Campaign”. Perspectives on Politics 3(1): 121-128.

    Optional readings
    Bimber, B. 2003. Information and American Democracy: Technology in the Evolution of Political Power. Cambridge, MA: Cambridge University Press.

    Presentations
    Karpf, D. 2012. “Ch 1: The New Generation of Political Advocacy Groups” & “Ch 7: Innovation Edges, Advocacy Inflation, and Sedimentary Organizations”. The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy, 3-21 & 156-172. Oxford, UK, et al.: Oxford University Press.
    Nielsen, R. K. 2011. “Mundane Internet Tools, Mobilizing Practices, and the Coproduction of Citizenship in Political Campaigns.” New Media & Society 13(5): 755-771.

    Symbolic uses of the internet in campaigns
    Mandatory readings
    Kreiss, D. 2012. “Acting in the Public Sphere: The 2008 Obama Campaign’s Strategic Use of New Media to Shape Narratives of the Presidential Race.” Media, Movements, and Political Change 33: 195-223.

    Optional readings
    Alexander, J.C. 2010. The Performance of Politics: Obama’s Victory and the Democratic Struggle for Power. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
    Chadwick, A. 2013. “Symphonic Consonance in Campaign Communication: Reinterpreting Obama for America”. The Hybrid Media System: Politics and Power, 113-136. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.
    Stromer-Galley, J. 2000. “On-Line Interaction and Why Candidates Avoid it”. Journal of Communication 50(4): 111-132.

    Presentations
    Kreiss, D. 2011. “Open Source as Practice and Ideology: The Origin of Howard Dean’s Innovations in Electoral Politics.” Journal of Information Technology & Politics 8(3): 367-382.
    Kreiss, D. 2014. “Seizing the Moment: The Presidential Campaigns’ Use of Twitter During the 2012 Electoral Cycle”. New Media & Society (Online First).
    Stromer-Galley, J. & A. B. Baker. 2006. “Joy and Sorrow of Interactivity on the Campaign Trail: Blogs in the Primary Campaign of Howard Dean.” In: The Internet Election: Perspectives on the Web in Campaign 2004, Eds. A. P. Williams & J. C. Tedesco. Lanham, MD et al.: Rowman & Littlefield Publishers.

    Digitally supported organization
    Mandatory readings
    Kreiss, D. 2012. “Ch 5: Organisation the Obama Campaign”. Taking Our Country Back: The Crafting of Networked Politics from Howard Dean to Barack Obama, 121-154. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

    Optional readings
    McKenna, E. & Han, H. 2015. Groundbreakers: How Obama’s 2.2 Million Volunteers Transformed Campaigning in America. Oxford, UK: Oxford University Press.
    Nielsen, R. K. 2012. Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns. Princeton, NJ: Princeton University Press.
    Stromer-Galley, J. 2014. “Ch 5: 2008: Networked Campaigning and Controlled Interactivity”. Presidential Campaigning in the Internet Age, 104-139. Oxford, UK: Oxford University Press.

    Presentations
    Cogburn, D. L. & F. K. Espinoza-Vasquez. 2011. “From Networked Nominee to Networked Nation: Examining the Impact of Web 2.0 and Social Media on Political Participation and Civic Engagement in the 2008 Obama Campaign”. Journal of Political Marketing 10(1-2): 189-213.
    Enos, R. D. & E. D. Hersh. 2014. “Party Activists as Campaign Advertisers: The Ground Campaign as a Principal-Agent Problem”. American Political Science Review (Forthcoming).
    Nielsen, R. K. 2009. “The Labors of Internet-Assisted Activism: Overcommunication, Miscommunication, and Communicative Overload”. Journal of Information Technology & Politics 6(3): 267-280.

    Data driven campaigning
    Mandatory readings
    Stromer-Galley, J. 2014. “Ch 6: 2012: Data-Driven Networked Campaigning”. Presidential Campaigning in the Internet Age, 140-170. Oxford, UK: Oxford University Press.

    Optional readings
    Howard, P. N. 2006. New Media Campaigns and the Managed Citizen. New York, NY: Cambridge University Press.
    Issenberg, S. 2012. The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns. New York, NY: Broadway Books.
    Issenberg, S. 2014. “How the Democrats Can Avoid Going Down This November: The new science of Democratic survival”. New Republic (April 27).
    Madrigal, A. C. 2012. “When the Nerds Go Marching In”. The Atlantic (November 16).
    Sides, J. & L. Vavreck. 2014. “Obama’s Not-So-Big Data”. Pacific Standard (January 21).

    Presentations
    Enos, R. D. & A. Fowler. The Effects of Large-Scale Campaigns on Voter Turnout: Evidence from 400 Million Voter Contacts. (Working Paper).
    Hersh, E. D. & B. F. Schaffner. 2013. “Targeted Campaign Appeals and the Value of Ambiguity”. The Journal of Politics 75(2): 520-534.
    Nickerson, D. W & T. Rogers. 2014. “Political Campaigns and Big Data”. Journal of Economic Perspectives 28(2): 51– 74.

    The interaction between online communication and political media coverage
    Mandatory readings
    Chadwick, A. 2013. “Ch 3: The Contemporary Context of Hybridity”. The Hybrid Media System: Politics and Power, 42-59. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

    Optional readings
    Chadwick, A. 2013. The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford, UK et al.: Oxford University Press.

    Presentations
    Chadwick, A. 2011. “Britain’s First Live Televised Party Leaders’ Debate: From the News Cycle to the Political Information Cycle”. Parliamentary Affairs 64(1): 24-44.
    Jungherr, A. 2014. “The logic of political coverage on Twitter: Temporal dynamics and content.” Journal of Communication 64(2): 239-259.
    Trilling, D. 2014. “Two Different Debates? Investigating the Relationship Between a Political Debate on TV and Simultaneous Comments on Twitter”. Social Science Computer Review (Online First).

    The use of digital tools in collective action
    Mandatory readings
    Bennett, W. L. & A. Segerberg. 2012. “The Logic of Connective Action: Digital Media and the Personalization of Contentious Politics.” Information, Communication & Society 15(5): 739-768.

    Optional readings
    Bennett, W. L. & A. Segerberg. 2013. The Logic of Connective Action: Digital Media and the Personalization of Contentious Politics. Cambridge, MA et al.: Cambridge University Press.
    Bimber, B., A. J. Flanagin & C. Stohl. 2012. Collective Action in Organizations: Interaction and Engagement in an Era of Technological Change. Cambridge, MA et al.: Cambridge University Press.
    Howard, P. N. & M. Hussain. 2013. Democracy’s Fourth Wave? Digital Media and the Arab Spring. New York, NY et al.: Oxford University Press.

    Presentations
    Hussain, M. M. & P. N. Howard. 2013. “What Best Explains Successful Protest Cascades? ICTs and the Fuzzy Causes of the Arab Spring.” International Studies Review (15)1: 48-66.
    Jungherr, A. & P. Jürgens. 2014. “Through a glass, darkly: tactical support and symbolic association in Twitter messages commenting on Stuttgart 21.” Social Science Computer Review 32(1): 74-89.
    Tufekci, Z. & C. Wilson. 2012. “Social Media and the Decision to Participate in Political Protest: Observations From Tahrir Square”. Journal of Communication 62(2): 363-379.

    Research on and with the internet
    Mandatory readings
    Karpf, D. 2012. “Social science research methods in internet time”. Information, Communication & Society 15(5): 639–661.

    Optional readings
    Cioffi-Revilla, C. 2014. Introduction to Computational Social Science: Principles and Applications. Heidelberg, DE et al.: Springer.
    Rogers, R. 2013. Digital Methods. Cambridge, MA: MIT Press.

    Presentations
    Cioffi-Revilla, C. 2010. “Computational social science”. Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics 2(3): 259–271.
    Freelon, D. 2014. “On the Interpretation of Digital Trace Data in Communication and Social Computing Research”. Journal of Broadcasting & Electronic Media 58(1): 59-75.
    Rogers, R. 2010. “Internet Research: The Question of Method”. Journal of Information Technology and Politics 7(2-3): 241-260.

    Die Rolle von Experimenten, Daten und vernetztem Lernen in den Kampagnen Barack Obamas

    Jede politische Kampagne steht vor der gleichen Frage: Wie motiviere ich potentielle Wähler zur Wahl und wie gelingt mir dies mit Budgets weit unter denen vergleichbarer Kampagnen in der Produktwerbung? Die Präsidentschaftskampagnen Barack Obamas in 2008 und 2012 bieten deutschen Wahlkämpfern interessante Ansätze wie mit dieser Frage umgegangen werden kann.

    Obamas Beispiel zeigt wie Kampagnen daran arbeiten, Kampagnenkontakte möglichst präzise auf Wählergruppen zu beschränken, die tatsächlich zur „richtigen“ Wahl bewegt werden können; wie Kampagnen die Effektivität unterschiedlicher Kampagnenmittel im Hinblick auf ihre durchschnittlichen Mobilisierungschancen und –kosten testen; und wie Kampagnen ihre Erkenntnisse in einem breiten Netzwerk von politisch befreundeter Organisationen teilen und so die Grundlage für einen gemeinsamen Lernprozess legen.

    Die Identifikation potentieller Wähler
    Im Wahlkampf geht es für Kandidaten und Parteien darum, potentielle Wähler davon zu überzeugen zur Wahl zu gehen. Es geht nicht darum, Menschen mit abweichenden politischen Überzeugungen von eigenen Positionen zu überzeugen. Dieses Verständnis von Wahlkampf ist besonders in den USA verbreitet. Es führt dazu, dass Kampagnen sich auf potentielle Wähler zu konzentrieren versuchen, die ihrem soziodemografischen und ökonomisch Status und ihren weltanschaulichen Einstellungen nach eher den Unterstützern einer Partei zugerechnet werden können. Menschen, die nach diesen Variablen eher zu Unterstützern anderer Parteien zählen könnten werden in der Mobilisierungsarbeit bewusst ignoriert. Dadurch versuchen Kampagnen am Wahltag die Zahl der aus ihrer Sicht „richtigen“ Wähler zu erhöhen.

    Die Geschichte des Wahlkampfs in den USA ist seit Mitte des letzten Jahrhunderts durch eine immer feingliedrigere Identifizierung potentieller Wählergruppen geprägt. In den siebziger Jahren klassifizierten Wahlkämpfer potentielle Wähler auf Basis ihrer Adressen. In den Neunzigern sprach Mark Penn, Chefstatistiker der Clintons, davon, potentielle Wähler durch ihr Konsumverhalten oder ihre Zugehörigkeit in gesellschaftlichen Kleingruppen—den berühmten Soccer-Moms—identifizieren zu können. Diese immer kleinteiligere Identifizierung potentieller Wähler hat ihren vorläufigen Höhepunkt in der datenbankgestützten Ansprache von Wählern mit Hilfe statistischer Modelle gefunden.

    Die Obama-Kampagne nutzte in den Wahlkämpfen 2008 und 2012 unterschiedliche Datenbanken. Den Kern des Datenbestands wurde seit 2005 von der Demokratischen Partei in Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Firmen entwickelt. Diese Datenbank umfasst Informationen über jeden amerikanischen Wahlberechtigten, die öffentlich in Wählerregistern amerikanischer Bundesstaaten verfügbar sind. In der Regel sind dies: Name, Alter, Geschlecht, Rassenzugehörigkeit und Adresse. Zusätzlich wurde dokumentiert, ob sich Wahlberechtigte für die Vorwahlen einer Partei registriert hatten. Ergänzend dokumentierte die Datenbank Kampagnenkontakte aus unterschiedlichen Wahlkämpfen. Wurde ein Wahlberechtiger zum Beispiel 2008 durch einen Freiwilligen angerufen und hatte auf die Frage nach seiner Wahlabsicht geantwortet so konnte die Obama-Kampagne 2012 auf diese Information zugreifen. Auf Basis dieser Informationen entwickelte die Kampagne zwei Rankingkennzahlen für alle Wahlberechtigten: die Wahrscheinlichkeit, an der Wahl teilzunehmen und die Wahrscheinlichkeit, Barack Obama zu wählen. Diese Datenbank mit Informationen über das zu erwartende Wahlverhalten wurde von der Obama-Kampagne mit verschiedenen kommerziell verfügbaren Datenbanken ergänzt, die personenbezogene Daten—zum Beispiel in Bezug auf Konsumverhalten oder Mediennutzung—enthielten. Die Obama-Kampagne versuchte so mit Hilfe von statistischen Modellen unter den Wahlberechtigten, über die sie keine politischen Informationen hatte, diejenigen zu identifizieren, die für sie interessant waren. Den Wahlberechtigten denen statistische Modelle auf dieser Datenbasis ein für die Kampagne vielversprechendes Ranking zugeschrieben hatten wurden dann durch die Kampagne kontaktiert. Dies geschah entweder durch personalisierte Postsendungen, Anrufe und Hausbesuche durch Freiwillige, die sie zur Wahlbeteiligung aufriefen.

    Heißt dies nun, dass die Obama-Kampagne das Wahlverhalten aller Amerikaner kannte, tatsächlich nur mit potentiellen Wählern sprach und jeder der von ihnen Kontaktierten tatsächlich wählen ging? Natürlich nicht. Diese Selektion von Wahlberechtigten für den Kontakt durch die Kampagne basiert auf Wahrscheinlichkeiten. Wenn statistische Modelle einer Kampagne erlauben, die Zahl vergeblicher Kontakte zu reduzieren, dann heißt es nicht, dass ein Modell in der Lage wäre, menschliches Verhalten mit Sicherheit vorherzusagen. Praktisch heißt dies, die datenbankbasierte Ansprache führte für die Obama-Kampagne zu einer etwas kleineren Zahl vergeblicher Kontakte als die Selektion von Kontakten basierend auf älteren Verfahren. Die Kampagne konnte also ihre Zeit und Ressourcen auf potentiell interessante Ansprechpartner konzentrieren ohne jedoch Sicherheit über deren Verhalten oder politische Einstellungen zu haben. Dies scheint bei dem erheblichen finanziellen Aufwand vielleicht wie ein geringer Vorteil, vor dem Hintergrund von Wahlkämpfen, die immer häufiger durch knappe Siege in einzelnen Wahlkreisen entschieden werden erklärt sich jedoch die Bereitschaft politischer Kampagnen in jeden noch so kleinen Vorteil zu investieren.

    Obamas Datenreichtum wurde in der deutschen Diskussion zwar immer wieder angesprochen aber auch sehr schnell als konsequenzlos für deutsche Wahlkämpfe eingeschätzt. Hierbei konzentrierte sich die Diskussion immer wieder auf die von Obama eingekauften Datensätze, nicht auf die durch Kampagnen der Demokraten über Jahre selbst erhobenen Datensätze. Es stimmt natürlich, das deutsche Datenschutzrecht macht den Einkauf von Datensätzen für Parteien unpraktikabel. Auf der anderen Seite hindert deutsche Parteien niemand daran, ihre Mitgliederbasis mit einer technischen Infrastruktur auszustatten über die sie Wählerkontakte in unterschiedlichen Kampagnen vor Ort datenschutzrechtlich konform dokumentieren kann. Um die Kampagnenführung in Deutschland zu präzisieren braucht es nicht Obamas komplizierte statistische Modelle, die einfache Dokumentation von Wählerkontakten würde Parteien schon deutlich in der Feinsteuerung ihrer Wahlkämpfe helfen.

    Daten statt Expertenwissen
    Zusätzlich zur datenbankbasierten Wähleransprache prüfte die Obama-Kampagne die Effektivität ihrer Kampagnenelemente in fortlaufenden quantitativen Evaluationen. Anstelle Ressourcen nach der Intuition einiger Experten einzusetzen, versuchte die Kampagne, Werkzeuge auf ihre Kosten und zu erwartenden Effekte zu testen. Besonders die Sammlung von Spenden und die Effektivität unterschiedlicher Arten der Wähleransprache wurden regelmäßig in Experimenten untersucht.

    Am intensivsten testete die Obama-Kampagne das Sammeln von Spenden über das Internet. Die Kampagne verfügte über eine umfangreiche Liste von E-Mail Adressen von Nutzern, die sich auf der Kampagnenwebseite registriert hatten und aus anderen bereits bestehenden Verteilern. Diese Liste wurde regelmäßig durch die Kampagne angeschrieben. Die Kampagne untersuchte so, ob die Verwendung unterschiedlicher Betreffzeilen, Textbausteinen und Absender Effekte auf das von einer E-Mail generierte Spendenaufkommen hatten. Hierzu sendete die Kampagne E-Mails, in denen einzelne Elemente gezielt variiert wurden, an zufällige Ausschnitte ihrer E-Mail-Liste und verglich die daraufhin eingehenden Spenden mit Gruppen, denen andere E-Mail-Variationen zugeschickt worden waren.

    Besonders intensiv experimentierte die Kampagne auch mit Beträgen, die sie in E-Mails und auf ihrer Webseite als Einstiegsspenden festlegten. Spendeten Adressaten des Aufrufs häufiger wenn der in der E-Mail vorgeschlagene Mindestbetrag bei $5 oder $10 lag? Durch solche Experimente konnte die Kampagne gezielt die Ansprache ihrer Unterstützer über E-Mails optimieren und damit die finanziellen Ressourcen der Kampagne steigern.

    Auch die direkte Ansprache von Wählern durch Briefsendungen, Telefonanrufe und Hausbesuche wird in U.S.-Kampagnen regelmäßig im Hinblick auf ihr Mobilisierungspotential pro Kontakt getestet. Sogenannte Cost-per-Vote Analysen sollten lediglich als grobe Richtungswerte interpretiert werden, aber sie unterstützen Kampagnenplaner dabei, Ressourcen gezielt einzusetzen. Ähnliche Experimente zur Evaluation von Kampagnenwerkzeugen sind auch in Deutschland denkbar.

    Lernen im Netzwerk
    U.S.-Präsidentschaftskampagnen finden in regelmäßigen Zyklen alle vier Jahre statt. Das Verhalten von Menschen und die Effektivität von Kampagnenansprachearten ändern sich jedoch potentiell ständig. Mobilisierungsarten von Kampagnen mögen also in bestimmten Wahlkämpfen erfolgreich sein und in anderen versagen. Um möglichst aktuelle Erkenntnisse über die Effekte unterschiedlicher Ansprachearten auf unterschiedliche Gesellschaftsgruppen zu gewinnen, haben sich Kampagnen demokratischer Kandidaten und Berater befreundeter Organisationen—wie zum Beispiel Gewerkschaften oder zivilgesellschaftlichen Organisationen—in informellen Netzwerken organisiert, um sich so über aktuelle Erkenntnisse auszutauschen und Freiwillige auch zwischen Präsidentschaftswahlen in unterschiedlichen Mobilisierungstaktiken zu schulen. Die Veränderungen in der Wahlkampfdurchführung und -organisation der Obama-Kampagne gehen also weit über einen spezifischen Kandidaten oder die Wahlkampfzyklen 2008 und 2012 hinaus. Sie sind fest in der Kampagnenkultur der demokratischen Partei verankert.

    Worin besteht also die tatsächliche Lektion von Obamas Kampagnenerfolge? Das Wissen über die Mechanismen, Effekte und Kosten einzelner Kampagnenwerkzeuge lässt sich am besten in einem fortwährenden Lern- und Evaluationsprozess innerhalb eines Netzwerkes von Organisationen mit geteilten Zielen entwickeln. Hierfür sind die Kontextbedingungen amerikanischer Kampagnen—große Budgets, umfangreiche Datenbanken und ein schwaches Datenschutzrecht—zwar hilfreich aber nicht notwendig. Tatsächlich braucht es allerdings den politischen Willen innerhalb einer Organisation. Jene politische Organisation, der es als ersten gelingt in Deutschland einen vergleichbaren Lernprozess zu entwickeln wird für die kommenden Wahlkampfzyklen einen klaren Vorteil in der Planung und Durchführung politischer Kampagnen haben, da sie in der Lage sein wird ihre Zeit und Ressourcen effektiver auf für die Kampagne interessante Wählergruppen zu konzentrieren.

    Ein glücklicher Umstand für deutsche Kampagnenmacher ist, dass die Obama-Kampagnen 2008 und 2012 wohl zu den am besten dokumentierten Wahlkampagnen der jüngeren Vergangenheit gehören und damit mehr als genug Ansatzpunkte bestehen, um die Entscheidungen der Kampagne nachzuvollziehen und gegebenenfalls für den eigenen Kampagnenkontext zu adaptieren. Anbei einige hilfreiche Quellen:

    Organisationskultur und Nutzung von Experimenten:

  • Mobilisierung:

  • Technologische Innovationen:

  • Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

    Für die diesjährige Ausgabe des von Markus Beckedahl herausgegebenen Handbuch Netzpolitik habe ich einen kurzen Text zur Nutzung des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013 geschrieben. Das Buch gibt es als e-book bei amazon und in Druckform bei Lulu.

    Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

    Es gibt keinen Online-Wahlkampf
    Die Diskussion über die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen leidet darunter, dass sie von Wahlkampf zu Wahlkampf regelmäßig über- und unterschätzt wird. Jeden Kampagnenzyklus hören wir aufs Neue zwei Behauptungen: „das Internet wird die Kampagnenführung für immer verändern“, und: „das Internet ist in seiner politischen Wirkung überschätzt und deshalb ändern sich auch Wahlkämpfe nicht“. Zwischen diesen Extrempolen findet sich in der öffentlichen Berichterstattung über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen wenig.

    Die übertriebenen Erwartungen der einen machen es den anderen leicht, tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch Parteien und Kandidaten zu ignorieren. So geht eine pragmatische Diskussion der Entwicklung von Internetnutzung in politischen Kampagnen im Ödland zwischen den Phantasien von Social-Media-Utopisten und dem einfallslosen „wir haben es doch gleich gesagt“ der Technikpessimisten verloren.

    Es fängt schon damit an, dass der Begriff „Online-Wahlkampf“ suggeriert, ein besonderer Teil der Kampagne wäre für das Internet reserviert, oder man würde Stimmen ganz gezielt und ausschließlich im Internet gewinnen. Tatsächlich findet man diesen Begriff fast nur in Berichten über die Rolle des Internets im Wahlkampf. Wahlkämpfer selber zeigen sich sehr viel skeptischer in seiner Nutzung. Für sie ist das Internet ein Werkzeug unter vielen mit dem sie bestimmte Zielgruppen ihrer Kampagne mit bestimmten Botschaften erreichen können und die sie so über das Internet dazu bewegen wollen, sich in anderen Teilen der Kampagne zu beteiligen. Es geht also darum, Interesse und Aktivität an der Kampagne online in Interesse und Aktivität offline zu übersetzen. Anstelle über Online-Wahlkampf sollten wir also über die unterschiedlichen Funktionen unterschiedlicher Internetdienste und digitaler Werkzeuge für unterschiedliche Kampagnenelemente diskutieren.

    Dies bedeutet vielleicht, dass wir unsere Erwartungen an die transformative Kraft des Internets für den politischen Prozess dämpfen müssen. Von diesen Erwartungen befreit können wir nun aber tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch politische Kampagnen diskutieren. Und hier hat sich im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu den Kampagnen 2009 einiges getan.

    Natürliche Einbindung des Internets in die Kampagnen aller Parteien
    2009 standen alle Parteien vor der Herausforderung, Social-Media-Angebote in ihre Kampagnen aufzunehmen, ohne dass es aus dem deutschsprachigen Raum hierfür Erfahrungen gab. Landtagswahlkämpfe dienten den Parteien als Labore, um die Nutzung von Social Media in ihren Kampagnen zu testen. 2013 steht hierzu in deutlichem Kontrast. Alle etablierten Parteien beschäftigten in ihren Parteizentralen Mitarbeiter, die bereits lange vor Beginn des Wahlkampfs unterschiedliche Social-Media Angebote der Parteien oder Spitzenkandidaten betreuten. Parteizentralen konnten also deutlich selbstbewusster im Netz auftreten. Sie kannten die vielfältigen Communities, die sich um ihre Angebote gebildet hatten, besser und konnten somit realistischer einschätzen wie sie ihre unterschiedlichen Online-Angebote nutzen sollten, um ihre übergeordneten Kampagnenziele zu erreichen.

    Unterschiede in der Nutzung des Internets zwischen den Parteien sind also nicht unbedingt ein Zeichen dafür, dass bestimmte Parteien das Internet „verstanden“ haben, während andere noch immer am Design ihrer Frontpage-Seiten basteln. Unterschiedliche Nutzungsarten sind eher Zeichen dafür, dass die Parteien unterschiedliche Kampagnenziele verfolgten. Diese unterschiedlichen Kampagnenziele spiegelten sich dann auch in den unterschiedlichen Schwerpunkten, die Parteien in ihren Internetangeboten legten.

    Die Internetangebote der Parteien als Spiegelbild ihrer Offline-Kampagne
    Verglich man zum Beispiel die Internetseiten der CDU und der SPD sah man online ein Spiegelbild der Kampagnen offline. Die CDU bot eine Webseite mit großen Bildflächen und kurzen Textanrissen. Angebote an Besucher der Seite, sich aktiv an der Kampagne zu beteiligen – sei es durch Spenden oder aktive Mithilfe im Wahlkampf – fanden sich zwar auf der Seite, allerdings waren diese Angebote wenig prominent positioniert. Der Besucher der SPD-Webseite sah deutlich mehr Textangebote und wurde prominent auf der Seite aufgefordert, die Kampagne in unterschiedlicher Art zu unterstützen: sei es durch die Anmeldung für den E-Mail-Verteiler der Kampagne, durch Spenden oder über die Registrierung für den aktiven Tür-zu-Tür Wahlkampf. Die Internetangebote der CDU betonten die Spitzenkandidatin Angela Merkel. Eine Entscheidung, die vor dem Hintergrund der hohen Zustimmungswerte der Kanzlerin in den Gesamtstil der Kampagne passte. Die SPD entschied sich vor dem Hintergrund eines in der Öffentlichkeit überwiegend kritisch diskutierten Kandidaten dazu, auf ihren Internetangeboten verstärkt auf politische Themen zu setzten. Die Offline-Kampagnenstrategien beider Parteien fanden so ihre Online-Gegenstücke.

    Ein weiteres Beispiel für die Unterstützung von traditionellen Offline-Kampagnenelementen durch Online-Werkzeuge bietet das Riesenplakat der Merkel-Raute. Die CDU platzierte am Berliner Hauptbahnhof ein überdimensionales Plakat, das die Hände Angela Merkels in der für sie typischen Haltung zeigte. Das Plakatmotiv entstand aus einer Collage aus über 2000 kleinen Einzelbildern, die von Merkel-Unterstützern online eingereicht worden waren. Die CDU nutzte hier, wie auch schon für ein Riesenplakat 2009, ihre Onlinekanäle, um Unterstützer dazu zu mobilisieren ihre Unterstützung für Angela Merkel offline sichtbar zu machen. Der offensive Umgang der Partei mit der oft verspotteten, aber eindeutig mit Angela Merkel verbunden ikonenhaften Geste generierte zahlreiche Medienberichte und führte auch online zu heftigen Diskussionen und Anschlussprojekten – wie dem Tumblrblog „Merkel-Raute“. Das Internet diente also hier klar zu der Mobilisierung für ein klassisches Offline-Kampagnenelement und der erfolgreichen Bündelung von Medienaufmerksamkeit.

    Kampagnen als Produzenten alternativer Medienangebote
    Zusätzlich boten die Parteien auf ihren Internetangeboten zunehmend Alternativen zu dem Angebot traditioneller Medien. Die CDU betonte in diesem Wahlkampf mit CDU-TV, noch deutlich stärker als 2009, die Produktion von Online-Videos. Die Partei richtete ein eigenes Studio in der Parteizentrale ein mit dem die schnelle Produktion von kampagnenbegleitenden Videos möglich wurde. Die CDU nutzte CDU-TV auch dafür, um vor und nach dem Fernsehduell zwischen Angela Merkel und Peer Steinbrück ein auf der Webseite live gestreamtes Informationsangebot bereit zu stellen. Mit diesem Rahmenprogramm bot die Kampagne also ein alternatives Medienangebot und ergänzte damit die Berichterstattung klassischer Medien.

    Auch die SPD und Bündnis 90/Die Grünen nutzten ihre Internetangebote, um ihren Unterstützern Informationen und Kampagnennarrativen zu bieten, die in den traditionellen Medien keinen Platz fanden. Für beide Parteien war diese Funktion ihrer Internetangebote besonders wichtig, da es ihnen vor allem in den letzten Wochen schwer fiel, ihre Kampagnenthemen in den Medien zu platzieren. Die SPD nutze ein Webseitendesign, das stark an Nachrichtenportalen traditioneller Medien orientiert war, um dort redaktionell betreute Inhalte zu veröffentlichen. Während der letzten drei Tage der Kampagne war auf der Webseite ein Livestream aus der Parteizentrale eingebunden, den Mitarbeiter der Kampagne moderierten. Unter dem Titel #72hspd wurden hier Interviews mit Politikern der SPD geführt, Kampagnenelemente in Interviews und Videoeinspielern vorgestellt und live zu Veranstaltungen von Peer Steinbrück vor Ort im Wahlkampf geschaltet.

    Die Grünen boten auf ihrer Webseite gezielt gestaltete Klickstrecken, in denen Nutzer in zwei Minuten durch Kernelemente des Grünen Wahlprogramms geführt wurden. Hiermit bot die Partei eine nutzerfreundlich gestaltete Schneise durch ihre Wahlprogramm und versuchte inhaltliche Schwerpunkte zu legen, die in der Berichterstattung traditioneller Medien ignoriert wurden.

    Die Masse und zielgruppengerechte Schaltung von Onlinewerbung für Parteiseiten wurde im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu 2009 ebenfalls gesteigert. Um ihre Angebote in der letzten Phase des Wahlkampfs sichtbar zu machen setzten die Parteien auch auf großflächige Bannerwerbung auf populären Internetportalen, um so den Filterprozess traditioneller Medien zu umgehen.

    Das Internet als Ressourcenquelle für Kampagnen
    Die starke Bedeutung des Internets in US-Kampagnen ist direkt mit der Menge an Spenden verbunden, die über das Internet gesammelt werden können. Für Kampagnen in den USA ist das Internet in erster Linie ein Mittel, um finanzielle und personelle Ressourcen für die Kampagne zu gewinnen und effektiv einzusetzen. Die, gerne und beständig in Deutschland diskutierte, Rolle des Internets als Dialogmedium ist für den Bedeutungsgewinn digitaler Werkzeuge in US-Kampagnen dagegen allenfalls zweitrangig. In Deutschland gelang es bisher keiner Kampagne, das Internet in ähnlich zentraler Art zu nutzen. Es ist also auch kein Wunder, dass – zumindest bisher – dem Internet in deutschen Kampagnen eine eher untergeordnete Rolle bei Kampagnenplanung und Kampagnendurchführung zugeordnet wird. Zwei Entwicklungen im Bundestagswahlkampf 2013 deuten hier jedoch auf eine mögliche Trendwende hin.

    Die Unterstützerplattformen der Parteien
    Der Wahlkampf 2013 war durch eine eindeutige Weiterentwicklung der Nutzung von Unterstützerplattformen durch die Parteien gekennzeichnet. Verschiedene Parteien hatten ihren Unterstützern bereits in vorangegangenen Bundestagswahlkämpfen Online-Plattformen zur Verfügung gestellt, die teilweise auch in diesem Wahlkampf wieder genutzt wurden: teAM Deuschland (CDU), wahlkampf09 (SPD) oder das Wurzelwerk (Bündnis 90/Die Grünen) waren in der Vergangenheit von Kampagnen so gestaltet worden, dass Parteimitglieder und Unterstützer sich für Arbeit in Wahlkreisen absprechen konnten und zusätzlich die Möglichkeit hatten, sich auf Foren über den Kampagnenverlauf und aktuelle Themen auszutauschen. Im Wahlkampf 2013 entwickelte die SPD dieses Konzept mit den Plattformen MITMACHEN.SPD und KAMPA.NETZ einen deutlichen Schritt weiter.

    Diese Weiterentwicklung lag in dem Grad, in dem beide Plattformen von der Kampagne genutzt wurden, um den Wahlkampf vor Ort und in der Zentrale zu unterstützen und messbar zu machen. Dies betraf den – von der SPD in diesem Wahlkampf stark betonten – Tür-zu-Tür Wahlkampf in den Wahlkreisen und die Evaluation des laufenden Wahlkampfs durch die Parteizentrale. Wichtig hierbei ist, dass es die Kampagne nicht dabei beließ, diese Plattformen zu entwickeln und zu hoffen, dass ihre Unterstützer schon irgendwie erahnen würden, wie die Plattform effektiv für ihren Wahlkampf zu nutzen war. Neben der Entwicklung der Plattformen investierte die Partei in das Training ihrer Unterstützer vor Ort. Die SPD entwickelte also digitale Werkzeuge und kampagneninterne Prozesse, die Hand-in-Hand gingen. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass es hier zu einer immer engeren Verzahnung von Online-Werkzeugen und traditionellen Kampagnenelementen kommt. Eine Verzahnung deren volles Gewicht vielleicht noch nicht in diesem Wahlkampf sichtbar war aber großes Potential hat wenn sie in kommenden Wahlkämpfen weiter verfolgt wird.

    Spendensammeln im Internet
    Zusätzlich zeigte der Wahlkampf 2013, dass es auch in Deutschland Parteien zunehmend gelingt, über das Internet Spenden zu sammeln. Im Vergleich zu den USA nutzen Kampagnen in Deutschland das Internet sehr viel schwächer zum aktiven Einwerben von Spenden. In vergangen Wahlkämpfen gelang es einzelnen Kampagnen vor allem Plakatspenden über das Internet zu sammeln. Ein Beispiel hierfür sind Bündnis 90/Die Grünen, denen im Bundestagswahlkampf 2009 Plakate im Wert von fast einer Viertelmillion Euro gespendet wurden. 2013 konnten sie diesen Betrag sogar noch etwas steigern. In diesem Wahlkampf gingen bei den Grünen Spenden für Plakate, Ganzsäulen und Kinospots im Wert von 270.000 Euro ein. Gerade für eine kleine Partei wie Die Grünen führten diese Plakate zu einer deutlich erhöhten Sichtbarkeit im Straßenbild, die ohne diese durch digitale Werkzeuge eingeworbenen und koordinierten Spenden aus dem Kampagnenbudget nicht finanzierbar gewesen wäre.

    Im Wahlkampf 2013 gelang es der Alternative für Deutschland nach eigenen Angaben innerhalb von 48 Stunden 432.761 Euro einzuwerben. Nicht das gesamte Spendenvolumen dürfte online eingegangen sein, allerdings ist davon auszugehen, dass die starke Bewerbung der Aktion über unterschiedliche Online-Kanäle der Partei zu diesem Spendenerfolg geführt hat. Dieses Beispiel ist interessant, da die AfD, trotz ihrer starken Präsenz in Sozialen Netzwerken und Kommentarspalten von Nachrichtenplattformen während des Bundestagswahlkampfes, keine Partei ist, deren thematischen Wurzeln im Internet zu suchen sind.

    Digitale Symbole von Kampagnenmomentum und Kandidateneigenschaften
    Parteien und Politiker nutzen das Internet auch zunehmend, um das Momentum ihrer Kampagnen zu illustrieren. Am offensichtlichsten geschieht dies im Vergleich von Metriken der Social-Media Profile von Politikern durch Medien. In dieser Berichterstattung über das digitale Horse-Race einer Kampagne konzentrieren sich Medien auf den Vergleich von Freundes-/Fanzahlen zwischen Politikerprofilen oder Metriken ihrer Interaktionsraten. Der eigentliche Vergleich dieser Metriken mag wenig Informationen über den Kampagnenverlauf erhalten, in Erwartung der digitalen Horse-Race Berichterstattung der traditionellen Medien ist es jedoch rational, für politische Akteure auf die Entwicklung der Metriken ihrer Profile zu achten, diese zu dokumentieren und die für sie vorteilhaften Metriken offensiv nach außen zu kommunizieren.

    Zusätzlich organisierten die Parteien im Bundestagswahlkampf 2013 verschiedene Aktionen, die ihre Nähe zu digitalen Werkzeugen und ihr Verständnis des Internets symbolisieren sollten. Wahlkampfaktionen wie Angela Merkels Teletownhall oder Peer Steinbrücks Twitter-Townhall richteten sich nicht in erster Linie an die Nutzer mit denen die Spitzenpolitiker während der Aktionen interagierten. Stattdessen ist das Ziel solcher Aktionen, positive Medienberichterstattung auszulösen, die den Spitzenpolitiker beim Interagieren mit Bürgern über digitale Kanäle zeigt. Auch prominente Reden – wie Steinbrücks Rede auf der Cebit – und Personalien – wie Gesche Joosts Berufung in das Kompetenzteam von Peer Steinbrück – waren symbolische Handlungen, die Bedeutung netzpolitischer Themen in Kampagnen symbolisieren sollten und Journalisten Anknüpfungspunkte für positive Berichterstattung bieten sollten.

    Das Internet in den Kampagnen von Abgeordneten
    Neben den Kampagnen der Parteien und den Spitzenkandidaten nutzte auch eine große Zahl von Spitzenpolitikern und „normalen“ Kandidaten ihre Webseiten und Profile auf Social-Media Plattformen im Wahlkampf. Obwohl es in allen Parteien Beispiele für Kandidaten gibt, die das Internet prominent in ihren Kampagnen einsetzten, ist es zur Zeit noch nicht möglich, die tatsächliche Bedeutung des Internets für den Erfolg einzelner Kandidaten einzuschätzen. Hierfür fehlen eine umfassende Dokumentation ihrer Internetaktivitäten und detaillierte Fallstudien über die Einbindung digitaler Werkzeuge in lokalen Kampagnen. Besonders interessant wäre es zu wissen, in welchem Ausmaß das Internet von Kandidaten genutzt wird, um persönlich Spenden zu sammeln und welchen Umfang diese Spenden ausmachen. Erst eine transparente Diskussion der bisherigen Nutzung und bisheriger Erfolge erlaubt die seriöse Einschätzung der Potentiale des Internets für die Kampagnen von Wahlkreiskandidaten.

    Das Internet als Arbeitswerkzeug
    Ähnlich wenig beachtet ist bisher die Nutzung digitaler Werkzeuge im Arbeitsalltag politischer Kampagnen. Jeder Wahlkampfzyklus wird durch die Diskussion der vermuteten Potentiale des neuesten Internetdiensts dominiert. Dies birgt die Gefahr, dass die Bedeutung unspektakulärer digitaler Werkzeuge für den Kampagnenalltag unterschätzt wird. Ein wichtiges Element, das in der deutschen Diskussion der Rolle in Wahlkämpfen noch immer unterschätzt wird, sind die E-Mail-Verteiler der Parteien. Ein systematischer Vergleich, wie unterschiedliche Parteien ihre Verteiler zur Information und Mobilisierung von Unterstützern oder zum Sammeln von Spenden nutzen, fehlt bis heute. Vernachlässigt wird aber auch die Nutzung von E-Mails, Google oder geschlossene Facebook-Gruppen, die inzwischen derart in der täglichen Kampagnenarbeit integriert sind, dass eine Arbeit ohne sie schwer vorstellbar ist. Hinzu kommt die Nutzung der von den Parteien bereit gestellten internen Diskussions- und Arbeitsplattformen – CDUplus, KAMPA.NETZ oder Wurzelwerk. Ohne detaillierte Fallstudien über die Nutzung dieser Plattformen oder die Analyse von Nutzungsdaten fällt es schwer, ihre tatsächliche Bedeutung für die Kampagnen einzuschätzen. Dennoch deuten die regelmäßigen Investitionen von verschiedenen Parteien in diese Werkzeuge darauf hin, dass sie intern als wichtig eingeschätzt werden.

    Perspektive: Innovation der Organisationsprozesse nicht bloß der Werkzeuge
    Die effektive Nutzung des Internets in Wahlkämpfen geht weit über die Nutzung und Entwicklung digitaler Werkzeuge hinaus. Kampagnen müssen ihre Organisationsabläufe anpassen, dass digitale Werkzeuge so zentral in der Kampagnenführung gedacht werden wie Organisation, politisches Marketing und Medienarbeit. Der Bundestagswahlkampf 2013 zeigt Entwicklungen, die darauf hindeuten, dass dieser Prozess auch in deutschen Parteien voranschreitet. Die kommenden Wahlkämpfe werden zeigen, mit welcher Konsequenz die Parteien angestoßene Entwicklungen fortsetzen. Es geht hier ganz klar nicht bloß darum welche digitalen Werkzeuge sich eine Partei einkauft und in ihrer Kampagne nutzt. Stattdessen kommt es für Parteien darauf an, Prozesse zu etablieren und an die Basis zu vermitteln, die digitale Werkzeuge und ihren Output im Kampagnen- und Parteialltag integrieren. Dies erfordert einen Wandlungsprozess darin wie Parteien über Wahlkämpfe denken und Wahlkämpfe in der Fläche führen.

    Dieser Prozess wird wahrscheinlich den Parteien am leichtesten fallen, die in der vergangenen Bundestagswahl mit ihrem Ergebnis hinter ihren Erwartungen zurück geblieben sind. Hier besteht unter Umständen stärkere Bereitschaft, mit dem Internet zu experimentieren. Im Kern nutzen fast alle Parteien bereits digitale Werkzeuge für das Sammeln von Spenden, die Koordination von Freiwilligen und als Raum für die partei- und kampagneninterne Diskussion. Dennoch gibt es Unterschiede darin, wie diese Werkzeuge oder die Ergebnisse von Online-Diskussionen, in den Partei- und Kampagnenalltag eingebunden werden. Dieser Einbindungsprozess ist schwierig, da es hierfür keine Patentlösung gibt und Parteiakteure unter Umständen Einfluss aufgeben müssen. Parteien, deren Kampagnenführung als erfolgreich wahrgenommen wird, haben es in der Regel schwerer diesen Prozess anzustoßen und durchzuhalten. Parteien in denen Änderungsdruck allen Beteiligten bewusst ist haben es hier etwas leichter.

    Vorsprünge, die sich Parteien in den kommenden Jahren erarbeiten, werden voraussichtlich in den Organisationsprozessen liegen mit denen Parteien die Entwicklung digitaler Infrastruktur verfolgen und digitale Werkzeuge im Partei- und Kampagnenalltag nutzen. Diese Lernprozesse lassen sich nicht dadurch überspringen, dass Kampagnen externe Berater, neue digitale Werkzeuge oder Datenbanken einkaufen. Diese Lernprozesse müssen auf jeder Ebene der Partei- und Kampagnenorganisation stattfinden. Der Vorsprung den sich Parteien vor ihren politischen Mitbewerbern in diesem Lernprozess erarbeiten wird in aller Wahrscheinlichkeit über mehrere Wahlkampfzyklen anhalten. Umso wichtiger ist es für alle Parteien, die Lernprozesse, die sie für den Bundestagswahlkampf 2013 durchlaufen haben zu dokumentieren, in ihrer Organisation zu vermitteln und in den kommenden Wahlkämpfen konsequent auszubauen.

    Andreas Jungherr. 2014. “Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013”. In Jahrbuch Netzpolitik 2013, Markus Beckedahl (Hrsg.). newthinking.org: Berlin.

    Workshop zu Twitternutzung im politischen Aktivismus bei der reCampaign 2014

    Ich freue mich sehr, dass mich die Organisatoren der diesjährigen reCampaign zu einem Workshop über die Nutzung von Twitter durch politische Aktivisten eingeladen haben. Der Workshop findet am 24. März ab 16:30 in den Räumen der Heinrich Böll Stiftung in Berlin statt. Mein Impulsvortrag wird wesentlich auf den Ergebnissen eines Artikels basieren, in dem ich zusammen mit Pascal Jürgens die Twitternutzung durch Aktivisten während der Proteste gegen Stuttgart 21 untersuchte. Hier das Abstract des Workshops und einen Link zu dem Artikel.

    Twitter Nutzung für den politischen Aktivismus: Das Beispiel #s21

    Twitter ist zu einem Standard-Element im Werkzeugkasten politischer Aktivisten und Aktivistinnen geworden. Allerdings werden die tatsächlichen Funktionen des Dienstes für politischen Aktivismus selten diskutiert. Dieser Workshop wird einige dieser Funktionen am Beispiel der Proteste gegen Stuttgart 21 diskutieren. Wichtig ist hierbei zwischen Potentialen von Twitter für die Dokumentation, Koordination und taktischen Durchführung von Protesten und den Potentialen für die symbolische Sichtbarmachung von Unterstützung für die Anliegen von Aktivisten zu unterscheiden. Beides wir im Fall von Stuttgart 21 deutlich. Zusätzlich soll in dem Workshop diskutiert werden, ob es Kampagnen gibt, die sich für die Unterstützung durch Twitter besonders anbieten und wie sich Twitter in die Arbeit von NGOs einbinden lässt.

    Andreas Jungherr und Pascal Jürgens. 2013. “Through a glass, darkly: tactical support and symbolic association in Twitter messages commenting on Stuttgart 21.” Social Science Computer Review (Online First).

    Das Internet im Wahlkampf: Beispiele zu Kampagnenfunktionen und Wirkungsmechanismen aus dem Bundestagswahlkampf 2013

    Vor einigen Tagen sprach ich auf der Tagung „Medienkonvergenz im Bundestagswahlkampf 2013“ in Mainz zur Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zum Bundestagswahlkampf 2013. Inzwischen sind Videoaufzeichnungen aller Vorträge online. Die Vorträge waren besonders spannend, da die Organisatoren eine interessante Mischung aus Wahlkampfpraktikern, Journalisten und Wissenschaftlern eingeladen hatten, so dass die Tagung ihr Thema aus unterschiedlichster Perspektive illustrieren konnte. Anbei meine 5 Cent zum Thema.

    Und die anschliessende Diskussion.