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Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

Für die diesjährige Ausgabe des von Markus Beckedahl herausgegebenen Handbuch Netzpolitik habe ich einen kurzen Text zur Nutzung des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013 geschrieben. Das Buch gibt es als e-book bei amazon und in Druckform bei Lulu.

Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013

Es gibt keinen Online-Wahlkampf
Die Diskussion über die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen leidet darunter, dass sie von Wahlkampf zu Wahlkampf regelmäßig über- und unterschätzt wird. Jeden Kampagnenzyklus hören wir aufs Neue zwei Behauptungen: „das Internet wird die Kampagnenführung für immer verändern“, und: „das Internet ist in seiner politischen Wirkung überschätzt und deshalb ändern sich auch Wahlkämpfe nicht“. Zwischen diesen Extrempolen findet sich in der öffentlichen Berichterstattung über die Rolle des Internets in Wahlkämpfen wenig.

Die übertriebenen Erwartungen der einen machen es den anderen leicht, tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch Parteien und Kandidaten zu ignorieren. So geht eine pragmatische Diskussion der Entwicklung von Internetnutzung in politischen Kampagnen im Ödland zwischen den Phantasien von Social-Media-Utopisten und dem einfallslosen „wir haben es doch gleich gesagt“ der Technikpessimisten verloren.

Es fängt schon damit an, dass der Begriff „Online-Wahlkampf“ suggeriert, ein besonderer Teil der Kampagne wäre für das Internet reserviert, oder man würde Stimmen ganz gezielt und ausschließlich im Internet gewinnen. Tatsächlich findet man diesen Begriff fast nur in Berichten über die Rolle des Internets im Wahlkampf. Wahlkämpfer selber zeigen sich sehr viel skeptischer in seiner Nutzung. Für sie ist das Internet ein Werkzeug unter vielen mit dem sie bestimmte Zielgruppen ihrer Kampagne mit bestimmten Botschaften erreichen können und die sie so über das Internet dazu bewegen wollen, sich in anderen Teilen der Kampagne zu beteiligen. Es geht also darum, Interesse und Aktivität an der Kampagne online in Interesse und Aktivität offline zu übersetzen. Anstelle über Online-Wahlkampf sollten wir also über die unterschiedlichen Funktionen unterschiedlicher Internetdienste und digitaler Werkzeuge für unterschiedliche Kampagnenelemente diskutieren.

Dies bedeutet vielleicht, dass wir unsere Erwartungen an die transformative Kraft des Internets für den politischen Prozess dämpfen müssen. Von diesen Erwartungen befreit können wir nun aber tatsächliche Entwicklungen in der Nutzung des Internets durch politische Kampagnen diskutieren. Und hier hat sich im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu den Kampagnen 2009 einiges getan.

Natürliche Einbindung des Internets in die Kampagnen aller Parteien
2009 standen alle Parteien vor der Herausforderung, Social-Media-Angebote in ihre Kampagnen aufzunehmen, ohne dass es aus dem deutschsprachigen Raum hierfür Erfahrungen gab. Landtagswahlkämpfe dienten den Parteien als Labore, um die Nutzung von Social Media in ihren Kampagnen zu testen. 2013 steht hierzu in deutlichem Kontrast. Alle etablierten Parteien beschäftigten in ihren Parteizentralen Mitarbeiter, die bereits lange vor Beginn des Wahlkampfs unterschiedliche Social-Media Angebote der Parteien oder Spitzenkandidaten betreuten. Parteizentralen konnten also deutlich selbstbewusster im Netz auftreten. Sie kannten die vielfältigen Communities, die sich um ihre Angebote gebildet hatten, besser und konnten somit realistischer einschätzen wie sie ihre unterschiedlichen Online-Angebote nutzen sollten, um ihre übergeordneten Kampagnenziele zu erreichen.

Unterschiede in der Nutzung des Internets zwischen den Parteien sind also nicht unbedingt ein Zeichen dafür, dass bestimmte Parteien das Internet „verstanden“ haben, während andere noch immer am Design ihrer Frontpage-Seiten basteln. Unterschiedliche Nutzungsarten sind eher Zeichen dafür, dass die Parteien unterschiedliche Kampagnenziele verfolgten. Diese unterschiedlichen Kampagnenziele spiegelten sich dann auch in den unterschiedlichen Schwerpunkten, die Parteien in ihren Internetangeboten legten.

Die Internetangebote der Parteien als Spiegelbild ihrer Offline-Kampagne
Verglich man zum Beispiel die Internetseiten der CDU und der SPD sah man online ein Spiegelbild der Kampagnen offline. Die CDU bot eine Webseite mit großen Bildflächen und kurzen Textanrissen. Angebote an Besucher der Seite, sich aktiv an der Kampagne zu beteiligen – sei es durch Spenden oder aktive Mithilfe im Wahlkampf – fanden sich zwar auf der Seite, allerdings waren diese Angebote wenig prominent positioniert. Der Besucher der SPD-Webseite sah deutlich mehr Textangebote und wurde prominent auf der Seite aufgefordert, die Kampagne in unterschiedlicher Art zu unterstützen: sei es durch die Anmeldung für den E-Mail-Verteiler der Kampagne, durch Spenden oder über die Registrierung für den aktiven Tür-zu-Tür Wahlkampf. Die Internetangebote der CDU betonten die Spitzenkandidatin Angela Merkel. Eine Entscheidung, die vor dem Hintergrund der hohen Zustimmungswerte der Kanzlerin in den Gesamtstil der Kampagne passte. Die SPD entschied sich vor dem Hintergrund eines in der Öffentlichkeit überwiegend kritisch diskutierten Kandidaten dazu, auf ihren Internetangeboten verstärkt auf politische Themen zu setzten. Die Offline-Kampagnenstrategien beider Parteien fanden so ihre Online-Gegenstücke.

Ein weiteres Beispiel für die Unterstützung von traditionellen Offline-Kampagnenelementen durch Online-Werkzeuge bietet das Riesenplakat der Merkel-Raute. Die CDU platzierte am Berliner Hauptbahnhof ein überdimensionales Plakat, das die Hände Angela Merkels in der für sie typischen Haltung zeigte. Das Plakatmotiv entstand aus einer Collage aus über 2000 kleinen Einzelbildern, die von Merkel-Unterstützern online eingereicht worden waren. Die CDU nutzte hier, wie auch schon für ein Riesenplakat 2009, ihre Onlinekanäle, um Unterstützer dazu zu mobilisieren ihre Unterstützung für Angela Merkel offline sichtbar zu machen. Der offensive Umgang der Partei mit der oft verspotteten, aber eindeutig mit Angela Merkel verbunden ikonenhaften Geste generierte zahlreiche Medienberichte und führte auch online zu heftigen Diskussionen und Anschlussprojekten – wie dem Tumblrblog „Merkel-Raute“. Das Internet diente also hier klar zu der Mobilisierung für ein klassisches Offline-Kampagnenelement und der erfolgreichen Bündelung von Medienaufmerksamkeit.

Kampagnen als Produzenten alternativer Medienangebote
Zusätzlich boten die Parteien auf ihren Internetangeboten zunehmend Alternativen zu dem Angebot traditioneller Medien. Die CDU betonte in diesem Wahlkampf mit CDU-TV, noch deutlich stärker als 2009, die Produktion von Online-Videos. Die Partei richtete ein eigenes Studio in der Parteizentrale ein mit dem die schnelle Produktion von kampagnenbegleitenden Videos möglich wurde. Die CDU nutzte CDU-TV auch dafür, um vor und nach dem Fernsehduell zwischen Angela Merkel und Peer Steinbrück ein auf der Webseite live gestreamtes Informationsangebot bereit zu stellen. Mit diesem Rahmenprogramm bot die Kampagne also ein alternatives Medienangebot und ergänzte damit die Berichterstattung klassischer Medien.

Auch die SPD und Bündnis 90/Die Grünen nutzten ihre Internetangebote, um ihren Unterstützern Informationen und Kampagnennarrativen zu bieten, die in den traditionellen Medien keinen Platz fanden. Für beide Parteien war diese Funktion ihrer Internetangebote besonders wichtig, da es ihnen vor allem in den letzten Wochen schwer fiel, ihre Kampagnenthemen in den Medien zu platzieren. Die SPD nutze ein Webseitendesign, das stark an Nachrichtenportalen traditioneller Medien orientiert war, um dort redaktionell betreute Inhalte zu veröffentlichen. Während der letzten drei Tage der Kampagne war auf der Webseite ein Livestream aus der Parteizentrale eingebunden, den Mitarbeiter der Kampagne moderierten. Unter dem Titel #72hspd wurden hier Interviews mit Politikern der SPD geführt, Kampagnenelemente in Interviews und Videoeinspielern vorgestellt und live zu Veranstaltungen von Peer Steinbrück vor Ort im Wahlkampf geschaltet.

Die Grünen boten auf ihrer Webseite gezielt gestaltete Klickstrecken, in denen Nutzer in zwei Minuten durch Kernelemente des Grünen Wahlprogramms geführt wurden. Hiermit bot die Partei eine nutzerfreundlich gestaltete Schneise durch ihre Wahlprogramm und versuchte inhaltliche Schwerpunkte zu legen, die in der Berichterstattung traditioneller Medien ignoriert wurden.

Die Masse und zielgruppengerechte Schaltung von Onlinewerbung für Parteiseiten wurde im Wahlkampf 2013 im Vergleich zu 2009 ebenfalls gesteigert. Um ihre Angebote in der letzten Phase des Wahlkampfs sichtbar zu machen setzten die Parteien auch auf großflächige Bannerwerbung auf populären Internetportalen, um so den Filterprozess traditioneller Medien zu umgehen.

Das Internet als Ressourcenquelle für Kampagnen
Die starke Bedeutung des Internets in US-Kampagnen ist direkt mit der Menge an Spenden verbunden, die über das Internet gesammelt werden können. Für Kampagnen in den USA ist das Internet in erster Linie ein Mittel, um finanzielle und personelle Ressourcen für die Kampagne zu gewinnen und effektiv einzusetzen. Die, gerne und beständig in Deutschland diskutierte, Rolle des Internets als Dialogmedium ist für den Bedeutungsgewinn digitaler Werkzeuge in US-Kampagnen dagegen allenfalls zweitrangig. In Deutschland gelang es bisher keiner Kampagne, das Internet in ähnlich zentraler Art zu nutzen. Es ist also auch kein Wunder, dass – zumindest bisher – dem Internet in deutschen Kampagnen eine eher untergeordnete Rolle bei Kampagnenplanung und Kampagnendurchführung zugeordnet wird. Zwei Entwicklungen im Bundestagswahlkampf 2013 deuten hier jedoch auf eine mögliche Trendwende hin.

Die Unterstützerplattformen der Parteien
Der Wahlkampf 2013 war durch eine eindeutige Weiterentwicklung der Nutzung von Unterstützerplattformen durch die Parteien gekennzeichnet. Verschiedene Parteien hatten ihren Unterstützern bereits in vorangegangenen Bundestagswahlkämpfen Online-Plattformen zur Verfügung gestellt, die teilweise auch in diesem Wahlkampf wieder genutzt wurden: teAM Deuschland (CDU), wahlkampf09 (SPD) oder das Wurzelwerk (Bündnis 90/Die Grünen) waren in der Vergangenheit von Kampagnen so gestaltet worden, dass Parteimitglieder und Unterstützer sich für Arbeit in Wahlkreisen absprechen konnten und zusätzlich die Möglichkeit hatten, sich auf Foren über den Kampagnenverlauf und aktuelle Themen auszutauschen. Im Wahlkampf 2013 entwickelte die SPD dieses Konzept mit den Plattformen MITMACHEN.SPD und KAMPA.NETZ einen deutlichen Schritt weiter.

Diese Weiterentwicklung lag in dem Grad, in dem beide Plattformen von der Kampagne genutzt wurden, um den Wahlkampf vor Ort und in der Zentrale zu unterstützen und messbar zu machen. Dies betraf den – von der SPD in diesem Wahlkampf stark betonten – Tür-zu-Tür Wahlkampf in den Wahlkreisen und die Evaluation des laufenden Wahlkampfs durch die Parteizentrale. Wichtig hierbei ist, dass es die Kampagne nicht dabei beließ, diese Plattformen zu entwickeln und zu hoffen, dass ihre Unterstützer schon irgendwie erahnen würden, wie die Plattform effektiv für ihren Wahlkampf zu nutzen war. Neben der Entwicklung der Plattformen investierte die Partei in das Training ihrer Unterstützer vor Ort. Die SPD entwickelte also digitale Werkzeuge und kampagneninterne Prozesse, die Hand-in-Hand gingen. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass es hier zu einer immer engeren Verzahnung von Online-Werkzeugen und traditionellen Kampagnenelementen kommt. Eine Verzahnung deren volles Gewicht vielleicht noch nicht in diesem Wahlkampf sichtbar war aber großes Potential hat wenn sie in kommenden Wahlkämpfen weiter verfolgt wird.

Spendensammeln im Internet
Zusätzlich zeigte der Wahlkampf 2013, dass es auch in Deutschland Parteien zunehmend gelingt, über das Internet Spenden zu sammeln. Im Vergleich zu den USA nutzen Kampagnen in Deutschland das Internet sehr viel schwächer zum aktiven Einwerben von Spenden. In vergangen Wahlkämpfen gelang es einzelnen Kampagnen vor allem Plakatspenden über das Internet zu sammeln. Ein Beispiel hierfür sind Bündnis 90/Die Grünen, denen im Bundestagswahlkampf 2009 Plakate im Wert von fast einer Viertelmillion Euro gespendet wurden. 2013 konnten sie diesen Betrag sogar noch etwas steigern. In diesem Wahlkampf gingen bei den Grünen Spenden für Plakate, Ganzsäulen und Kinospots im Wert von 270.000 Euro ein. Gerade für eine kleine Partei wie Die Grünen führten diese Plakate zu einer deutlich erhöhten Sichtbarkeit im Straßenbild, die ohne diese durch digitale Werkzeuge eingeworbenen und koordinierten Spenden aus dem Kampagnenbudget nicht finanzierbar gewesen wäre.

Im Wahlkampf 2013 gelang es der Alternative für Deutschland nach eigenen Angaben innerhalb von 48 Stunden 432.761 Euro einzuwerben. Nicht das gesamte Spendenvolumen dürfte online eingegangen sein, allerdings ist davon auszugehen, dass die starke Bewerbung der Aktion über unterschiedliche Online-Kanäle der Partei zu diesem Spendenerfolg geführt hat. Dieses Beispiel ist interessant, da die AfD, trotz ihrer starken Präsenz in Sozialen Netzwerken und Kommentarspalten von Nachrichtenplattformen während des Bundestagswahlkampfes, keine Partei ist, deren thematischen Wurzeln im Internet zu suchen sind.

Digitale Symbole von Kampagnenmomentum und Kandidateneigenschaften
Parteien und Politiker nutzen das Internet auch zunehmend, um das Momentum ihrer Kampagnen zu illustrieren. Am offensichtlichsten geschieht dies im Vergleich von Metriken der Social-Media Profile von Politikern durch Medien. In dieser Berichterstattung über das digitale Horse-Race einer Kampagne konzentrieren sich Medien auf den Vergleich von Freundes-/Fanzahlen zwischen Politikerprofilen oder Metriken ihrer Interaktionsraten. Der eigentliche Vergleich dieser Metriken mag wenig Informationen über den Kampagnenverlauf erhalten, in Erwartung der digitalen Horse-Race Berichterstattung der traditionellen Medien ist es jedoch rational, für politische Akteure auf die Entwicklung der Metriken ihrer Profile zu achten, diese zu dokumentieren und die für sie vorteilhaften Metriken offensiv nach außen zu kommunizieren.

Zusätzlich organisierten die Parteien im Bundestagswahlkampf 2013 verschiedene Aktionen, die ihre Nähe zu digitalen Werkzeugen und ihr Verständnis des Internets symbolisieren sollten. Wahlkampfaktionen wie Angela Merkels Teletownhall oder Peer Steinbrücks Twitter-Townhall richteten sich nicht in erster Linie an die Nutzer mit denen die Spitzenpolitiker während der Aktionen interagierten. Stattdessen ist das Ziel solcher Aktionen, positive Medienberichterstattung auszulösen, die den Spitzenpolitiker beim Interagieren mit Bürgern über digitale Kanäle zeigt. Auch prominente Reden – wie Steinbrücks Rede auf der Cebit – und Personalien – wie Gesche Joosts Berufung in das Kompetenzteam von Peer Steinbrück – waren symbolische Handlungen, die Bedeutung netzpolitischer Themen in Kampagnen symbolisieren sollten und Journalisten Anknüpfungspunkte für positive Berichterstattung bieten sollten.

Das Internet in den Kampagnen von Abgeordneten
Neben den Kampagnen der Parteien und den Spitzenkandidaten nutzte auch eine große Zahl von Spitzenpolitikern und „normalen“ Kandidaten ihre Webseiten und Profile auf Social-Media Plattformen im Wahlkampf. Obwohl es in allen Parteien Beispiele für Kandidaten gibt, die das Internet prominent in ihren Kampagnen einsetzten, ist es zur Zeit noch nicht möglich, die tatsächliche Bedeutung des Internets für den Erfolg einzelner Kandidaten einzuschätzen. Hierfür fehlen eine umfassende Dokumentation ihrer Internetaktivitäten und detaillierte Fallstudien über die Einbindung digitaler Werkzeuge in lokalen Kampagnen. Besonders interessant wäre es zu wissen, in welchem Ausmaß das Internet von Kandidaten genutzt wird, um persönlich Spenden zu sammeln und welchen Umfang diese Spenden ausmachen. Erst eine transparente Diskussion der bisherigen Nutzung und bisheriger Erfolge erlaubt die seriöse Einschätzung der Potentiale des Internets für die Kampagnen von Wahlkreiskandidaten.

Das Internet als Arbeitswerkzeug
Ähnlich wenig beachtet ist bisher die Nutzung digitaler Werkzeuge im Arbeitsalltag politischer Kampagnen. Jeder Wahlkampfzyklus wird durch die Diskussion der vermuteten Potentiale des neuesten Internetdiensts dominiert. Dies birgt die Gefahr, dass die Bedeutung unspektakulärer digitaler Werkzeuge für den Kampagnenalltag unterschätzt wird. Ein wichtiges Element, das in der deutschen Diskussion der Rolle in Wahlkämpfen noch immer unterschätzt wird, sind die E-Mail-Verteiler der Parteien. Ein systematischer Vergleich, wie unterschiedliche Parteien ihre Verteiler zur Information und Mobilisierung von Unterstützern oder zum Sammeln von Spenden nutzen, fehlt bis heute. Vernachlässigt wird aber auch die Nutzung von E-Mails, Google oder geschlossene Facebook-Gruppen, die inzwischen derart in der täglichen Kampagnenarbeit integriert sind, dass eine Arbeit ohne sie schwer vorstellbar ist. Hinzu kommt die Nutzung der von den Parteien bereit gestellten internen Diskussions- und Arbeitsplattformen – CDUplus, KAMPA.NETZ oder Wurzelwerk. Ohne detaillierte Fallstudien über die Nutzung dieser Plattformen oder die Analyse von Nutzungsdaten fällt es schwer, ihre tatsächliche Bedeutung für die Kampagnen einzuschätzen. Dennoch deuten die regelmäßigen Investitionen von verschiedenen Parteien in diese Werkzeuge darauf hin, dass sie intern als wichtig eingeschätzt werden.

Perspektive: Innovation der Organisationsprozesse nicht bloß der Werkzeuge
Die effektive Nutzung des Internets in Wahlkämpfen geht weit über die Nutzung und Entwicklung digitaler Werkzeuge hinaus. Kampagnen müssen ihre Organisationsabläufe anpassen, dass digitale Werkzeuge so zentral in der Kampagnenführung gedacht werden wie Organisation, politisches Marketing und Medienarbeit. Der Bundestagswahlkampf 2013 zeigt Entwicklungen, die darauf hindeuten, dass dieser Prozess auch in deutschen Parteien voranschreitet. Die kommenden Wahlkämpfe werden zeigen, mit welcher Konsequenz die Parteien angestoßene Entwicklungen fortsetzen. Es geht hier ganz klar nicht bloß darum welche digitalen Werkzeuge sich eine Partei einkauft und in ihrer Kampagne nutzt. Stattdessen kommt es für Parteien darauf an, Prozesse zu etablieren und an die Basis zu vermitteln, die digitale Werkzeuge und ihren Output im Kampagnen- und Parteialltag integrieren. Dies erfordert einen Wandlungsprozess darin wie Parteien über Wahlkämpfe denken und Wahlkämpfe in der Fläche führen.

Dieser Prozess wird wahrscheinlich den Parteien am leichtesten fallen, die in der vergangenen Bundestagswahl mit ihrem Ergebnis hinter ihren Erwartungen zurück geblieben sind. Hier besteht unter Umständen stärkere Bereitschaft, mit dem Internet zu experimentieren. Im Kern nutzen fast alle Parteien bereits digitale Werkzeuge für das Sammeln von Spenden, die Koordination von Freiwilligen und als Raum für die partei- und kampagneninterne Diskussion. Dennoch gibt es Unterschiede darin, wie diese Werkzeuge oder die Ergebnisse von Online-Diskussionen, in den Partei- und Kampagnenalltag eingebunden werden. Dieser Einbindungsprozess ist schwierig, da es hierfür keine Patentlösung gibt und Parteiakteure unter Umständen Einfluss aufgeben müssen. Parteien, deren Kampagnenführung als erfolgreich wahrgenommen wird, haben es in der Regel schwerer diesen Prozess anzustoßen und durchzuhalten. Parteien in denen Änderungsdruck allen Beteiligten bewusst ist haben es hier etwas leichter.

Vorsprünge, die sich Parteien in den kommenden Jahren erarbeiten, werden voraussichtlich in den Organisationsprozessen liegen mit denen Parteien die Entwicklung digitaler Infrastruktur verfolgen und digitale Werkzeuge im Partei- und Kampagnenalltag nutzen. Diese Lernprozesse lassen sich nicht dadurch überspringen, dass Kampagnen externe Berater, neue digitale Werkzeuge oder Datenbanken einkaufen. Diese Lernprozesse müssen auf jeder Ebene der Partei- und Kampagnenorganisation stattfinden. Der Vorsprung den sich Parteien vor ihren politischen Mitbewerbern in diesem Lernprozess erarbeiten wird in aller Wahrscheinlichkeit über mehrere Wahlkampfzyklen anhalten. Umso wichtiger ist es für alle Parteien, die Lernprozesse, die sie für den Bundestagswahlkampf 2013 durchlaufen haben zu dokumentieren, in ihrer Organisation zu vermitteln und in den kommenden Wahlkämpfen konsequent auszubauen.

Andreas Jungherr. 2014. “Die Rolle des Internets in den Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl 2013”. In Jahrbuch Netzpolitik 2013, Markus Beckedahl (Hrsg.). newthinking.org: Berlin.

Neuer Artikel: Die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen

Heute ist in der Zeitschrift für Politikberatung ein Artikel von mir zur Nutzung des Internets in deutschen Wahlkämpfen erschienen. Hier das Abstract und der Link zu einem Preprint:

Die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen

Abstract
Um die Potentiale des Internets für Wahlkämpfer in Deutschland zu verstehen, ist es notwendig, differenziert über die Funktionen des Internets für politische Kampagnen nachzudenken. Hierbei bietet sich die Analyse von drei Funktionsweisen an:

    1. Internetdienste als Werkzeuge, um die Sichtbarkeit politischer Akteure und ihrer Inhalte im Informationsraum Internet zu gewährleisten;
    2. Die Unterstützung der Infrastruktur einer politischen Kampagne durch digitale Werkzeuge und das Internet;
    3. Die symbolische Sichtbarmachung von politischer Unterstützung und des Momentums von Kampagnen und die damit verbundene Möglichkeit, darauf folgender Berichterstattung traditioneller Medien.

Die Potentiale dieser Funktionsweisen sind jeweils abhängig von den spezifischen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten in denen Kampagnen und Kandidaten agieren. Sie können sich je nach Kandidat, Partei oder Land unterscheiden. In dem vorliegenden Artikel werden diese Funktionen des Internets für politische Kampagnen an den Beispielen der Präsidentschaftskampagnen Barack Obamas und deutscher Wahlkämpfe diskutiert.

Preprint

Andreas Jungherr. 2013. “Die Rolle des Internets in deutschen Wahlkämpfen.” Zeitschrift für Politikberatung 2/2013. S.91-95.

Die Vorhersage von Wahlen Twitter-Daten: Die deutsche Bundestagswahl 2009

Langsam kommt der Wahlkampf in Deutschland in Fahrt. Je näher der Wahltermin rückt, desto stärker wächst das Interesse an Datenquellen, die den Ausgang der Wahl mit prophetischer Weitsicht vorhersagen können. Eine beliebte Datenquelle dieser modernen Haruspices sind Daten von Onlinediensten. Besonders Twitter-Daten erfreuen sich hierbei besonderer Beliebtheit, wie nicht zuletzt der Artikel Twitternde Kristallkugel von Karoline Meta Beisel zeigt. Diese hohe Popularität liegt nicht zuletzt daran, da Tweets so leicht zähl- und visualisierbar sind. Vor diesem Hintergrund ist es interessant, sich noch einmal die Beziehung zwischen Twitter-Nachrichten und den Wahlergebnissen der letzten Bundestagswahl anzusehen.

In einem Artikel haben Pascal Jürgens, Harald Schoen und ich bereits letztes Jahr gezeigt, dass die Zahl von Twitter-Nachrichten in denen Parteien erwähnt wurden keine zuverlässige Voraussage des Wahlergebnisses erlaubte. Für den Workshop Politics, Elections and Data – PLEAD2013 im Rahmen der diesjährigen Conference on Information and Knowledge Management (CIKM 2013) habe ich einen Aufsatz geschrieben in dem ich die Beziehung zwischen Twitter-Metriken und dem Wahlergebnis 2009 genauer untersuche.

Hashtag-Nennungen im Vergleich zu Stimmenzahl (2009)

In Tweets and Votes, a Special Relationship: The 2009 Federal Election in Germany zeige ich, dass weder die Zahl der Nennungen einer Partei noch die Zahl der Nutzer, die Parteinamen in ihren Tweets verwendeten eine stabile Voraussage des Wahlergebnis erlaubten. Einzig die Nennungen der Spitzenkandidaten, Angela Merkel und Frank-Walter Steinmeier, entsprachen dem späteren Wahlergebnis. Angela Merkel wurde häufiger genannt als ihr Herausforderer Frank-Walter Steinmeier. Allerdings zeigt die Analyse der Ursachen dieser Nennungen, dass die Nennung einzelner Kandidaten nicht notwendig auf ihren folgenden Wahlerfolg hinweist:

“Hashtags referring to the names of leading candidates were used predominantly in reaction to TV-appearances of the candidates, controversies or staged campaign events. Tweets thus become an indicator of TV-appearances and other related campaign activity. The candidate who is appearing more often on TV, is campaigning more intensely and is creating more controversies thus seems to be the candidate receiving more mentions on Twitter. While all these characteristics might be sufficient conditions for a candidate to win on election day, clearly these are no necessary conditions.”

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die bisherige Literatur über das Verhältnis von Tweets zu Wählerstimmen einige grundlegende Fragen zu beantworten hat, bevor wir von einem systematischen Zusammenhang sprechen können:

“As of now, most of the literature focuses on documenting correlations between some measures of the attention a political actor (be they parties or candidates) received on Twitter and some measures of electoral success (be it the number of votes or vote share). The novelty factor of these results stems from the fact that these correlations seem somewhat counterintuitive. Why should there be a systematic relationship between the number of times a political actor was mentioned on a social media service, Twitter, and her later electoral fortunes? Especially, since, as of now, there is no indicator that in any country Twitter’s user base is a representative sample of its whole population. The relevant literature has largely ignored this question. Maybe it would be possible to postpone work on this question if correlations between tweets and votes were shown to be stable. But if, as this paper has shown, these correlations are highly dependent on arbitrary selections by researchers (i.e. on which time intervals to focus or which political actors to include in the analysis) it becomes of crucial importance to address the implicit mechanism that should create a systematic relationship between tweets and votes. In this, research into the relationship between tweets and votes illustrates the limits of an empiricistic, exclusively data driven approach in the social sciences. An approach that recently has gathered some steam under the term big data. Especially in data rich contexts, and thus contexts with a high probability of spurious correlations, research has to be grounded in the theoretical development and data based examination of social mechanisms that lead to the emergence of specific data patterns. The discussion of these mechanisms is largely missing from the literature on the prediction of elections based on Twitter messages. This discussion is necessary before we can claim that showing some correlations between some Twitter messages and some election results is more than a surprising data artefact.”

Andreas Jungherr. 2013. “Tweets and Votes, a Special Relationship: The 2009 Federal Election in Germany.” In Proceedings of PLEAD’13, October 28 2013, San Francisco, CA, USA. New York, NY: ACM.

Das Internet in Wahlkämpfen als kostenloses E-Book in einer Lizenzausgabe der Konrad-Adenauer-Stiftung

Anfang des Jahres erschien das von mir und Harald Schoen geschriebene Buch Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen bei Springer VS. Inzwischen bietet die Konrad-Adenauer-Stiftung auf ihrer Webseite eine kostenlose Lizenzausgabe des Buches als E-Book an. Natürlich kann man aber die Springer VS Ausgabe auch weiterhin als Buch bestellen.

Jungherr, Schoen (2013) Das Internet in Wahlkämpfen - Cover

E-Book: Das Internet in Wahlkämpfen [pdf]
E-Book: Das Internet in Wahlkämpfen [epub]
E-Book: Das Internet in Wahlkämpfen [mobi]

In unserem Buch bieten wir einen konzentrierten Überblick über die aktuelle wissenschaftliche Literatur zur Rolle des Internets in Wahlkämpfen. Wir beginnen mit einem Überblick über die politische Ideengeschichte des Internets: Welche Effekte des Internets auf Politik, Parteien und politische Partizipation erwarten wir? Welche Mechanismen liegen diesen erwarteten Effekten zu Grunde? Darauf folgend stellen wir empirische Studien vor, die untersuchen wer das Internet tatsächlich nutzt, um sich politisch zu informieren oder politisch zu beteiligen. In unserem letzten inhaltlichen Kapitel stellen wir dann schließlich Literatur vor, die sich mit der Nutzung des Internets in politischen Kampagnen in den USA und Deutschland befasst.

Ziel des Buches ist, die aktuelle internationale Literatur zu diesem Thema aufzuarbeiten, so dass auch in Deutschland die Diskussion zur Rolle des Internets in Kampagnen endlich darüber hinausgeht welcher Politiker wie authentisch Facebook nutzt und wieviele Follower er auf Twitter hat.

Das Buch wurde in der NZZ am Sonntag und auf politik-digital.de besprochen.

Wie sichtbar sind die Webseiten der Parteien?

Eines der wichtigsten Elemente des Internets für politische Kampagnen ist die Sichtbarkeit der Webseiten von Parteien und Kandidaten im Internet. Bereits 2011 haben David J. Knepper, Harald Schoen und ich die Sichtbarkeit politischer Parteien im Vorfeld der Landtagswahlen in Berlin und Mecklenburg-Vorpommern untersucht. Damals zeigte sich, dass Parteien nur bei direkten Suchen nach ihren Namen oder den Namen ihrer Spitzenkandidaten in den Ergebnislisten von Google prominent positioniert waren.

Diese Untersuchung haben wir nun im Vorfeld des Bundestagswahlkampf 2013 wiederholt. Wieder zeigt sich, dass Parteiwebseiten auf Google quasi unsichtbar sind. Auch bei der Suche nach politisch relevante Begriffen (z.B. “Bundestagswahl” oder “Energiewende”) erscheinen Parteiwebseiten erst sehr spät oder gar nicht.

Erste Ergebnisse diskutieren wir ausführlicher auf dem ZEIT-Online Blog “Zweitstimme”:

Andreas Jungherr, David J. Knepper und Harald Schoen. 2013. “Wie sichtbar sind die Webseiten politischer Parteien für Suchmaschinen?ZEIT Online: Zweitstimme (16/05/2013).